Πώς ένας Αμερικανός προπαγανδιστής έμαθε στις γυναίκες να καπνίζουν

2024 Συγγραφέας: Seth Attwood | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-16 16:02

Στην εποχή μας, μια γυναίκα με ένα τσιγάρο δεν εκπλήσσει κανέναν, αλλά ακόμη και στις αρχές του εικοστού αιώνα ήταν αδιανόητο. Για παράδειγμα, στις Ηνωμένες Πολιτείες, το κάπνισμα θεωρούνταν χυδαίο και ανάξιο για μια αξιοπρεπή κυρία.

Η κατάσταση άλλαξε από έναν άνδρα ονόματι Edward Bernays, ο οποίος, με παραγγελία της καπνοβιομηχανίας Lucky Strike, όχι μόνο νομιμοποίησε το κάπνισμα, αλλά το έκανε και δημοφιλές στις γυναίκες. Στα μάτια των νεαρών κυριών εκείνης της εποχής, το τσιγάρο έγινε σύμβολο ελευθερίας και εκδήλωση διαμαρτυρίας ενάντια στον κόσμο των ανδρών.

ο ανιψιός του Φρόυντ

Ο Bernays Edward γεννήθηκε στην Αυστρία σε μια εβραϊκή οικογένεια. Ο θείος του ήταν ο ιδρυτής της ψυχανάλυσης Sigmund Freud και ο προπάππους του ήταν ο αρχιραβίνος του Αμβούργου. Ως παιδί, ο Bernays μετακόμισε με τους γονείς του στις Ηνωμένες Πολιτείες, όπου έγινε επαγγελματίας διαφημιστής. Στο έργο του συνδύασε τις έννοιες της «ψυχολογίας του πλήθους» που ανέπτυξε ο επιστήμονας Γκούσταβ Λε Μπον και τις εξελίξεις του διάσημου θείου του.

Ο Bernays έφτασε σε μεγάλα ύψη στο επάγγελμα και κατά τη διάρκεια του Πρώτου Παγκοσμίου Πολέμου, η κυβέρνηση των ΗΠΑ τον στρατολόγησε για να εξηγήσει στους απλούς Αμερικανούς τη σημασία της συμμετοχής τους σε αυτή τη σύγκρουση. Ο Έντουαρντ και οι συνάδελφοί του το έκαναν. Αμερικανοί στρατιώτες πέθαναν στα πεδία των μαχών, επιχειρηματίες κέρδισαν χρήματα και ο Bernays απέκτησε τεράστια εμπειρία επηρεάζοντας τη συνείδηση των μαζών.

Πατέρας του PR

Μετά τον πόλεμο, ο Edward Bernays δημιουργεί το δικό του διαφημιστικό γραφείο και ανταπεξέρχεται με επιτυχία σε όλα τα καθήκοντα που του έχουν ανατεθεί. Ήταν ο πρώτος που διαφήμισε όχι ένα προϊόν, αλλά έναν θρύλο που σχετίζεται με αυτό. Ο Bernays έπεισε τους Αμερικανούς ότι η κατανάλωση χυμού πορτοκαλιού και η κατανάλωση μπέικον και αυγών το πρωί ήταν καλό. Μέσα από τη μεθοδολογία του έκανε το αυτοκίνητο σύμβολο επιτυχίας και προσπάθεια της μεσαίας τάξης να φτάσει στα ανώτερα στρώματα της κοινωνίας. Ο Bernays κατάφερε να δημιουργήσει συνθήκες στις οποίες οι ίδιοι οι άνθρωποι έψαχναν για τα αγαθά.

Όταν του δόθηκε εντολή να προωθήσει ακριβά πιάνα στην αγορά, ο διαφημιστής επικοινώνησε με τους αρχιτέκτονες και τους έπεισε να συμπεριλάβουν ξεχωριστά δωμάτια για το μουσικό όργανο στα σχέδια για μελλοντικά αρχοντικά. Ενώ προώθησε το βελούδινο ύφασμα, ο Bernays άρχισε να οργανώνει εκθέσεις στο Παρίσι, στις οποίες προσέλκυσε κοσμικούς μόδας. Από τη Γαλλία, η μόδα για το βελούδο εξαπλώθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Ο Bernays είναι ο δημιουργός μιας τέτοιας έννοιας όπως το PR (Public Relations), με το οποίο κατανοούσε την εισαγωγή ενός προϊόντος και ενός φαινομένου, χωρίς τα οποία μια ιδανική ζωή είναι αδύνατη. Το 1925, δημοσίευσε την Propaganda και το περιοδικό LIFE τον κατέταξε ως έναν από τους πιο σημαντικούς Αμερικανούς του 20ου αιώνα.

Οι γυναίκες είναι μια νέα αγορά

Μέχρι τη δεκαετία του '30 του εικοστού αιώνα, η συντριπτική πλειοψηφία του ανδρικού πληθυσμού κάπνιζε στις Ηνωμένες Πολιτείες. Οι καπνοβιομηχανίες έβγαζαν τεράστια κέρδη. Η αγορά ήταν πλήρως κατειλημμένη και οι κατασκευαστές έπρεπε μόνο να ανταγωνίζονται μεταξύ τους. Το 1929, ο πρόεδρος της American Tobacco Company, George Washington Hill, προσλαμβάνει τον Edward Bernays, ο οποίος μαζί με τον διαφημιστή Albert Lasker αποφασίζουν για το αδιανόητο.

Οι διαφημιστές προτείνουν να κάνουν το κάπνισμα δημοφιλές στις γυναίκες. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, οι καπνιστές καταδικάστηκαν από την κοινωνία και τον πολιτισμό, πράγμα που σημαίνει ότι για να αγκαλιάσετε αυτήν την τεράστια αγορά πωλήσεων, πρέπει απλώς να αλλάξετε την κουλτούρα. Τα τσιγάρα Lucky Strike επιλέχθηκαν για το ρόλο της μάρκας, το όνομα της οποίας σε μετάφραση από τα αγγλικά σημαίνει "απροσδόκητη τύχη" ή "επιτυχημένη απεργία".

Αποφασίσαμε να ξεκινήσουμε με μια δυνατή δράση. Το 1929, κατά τη διάρκεια των εορτών του Πάσχα στη Νέα Υόρκη, μια πορεία φεμινιστριών που προσέλαβε ο Bernays παρέλασε δίπλα στο Άγαλμα της Ελευθερίας. Για την εκδήλωση, έφερε τη διάσημη φεμινίστρια Rud Hale. Στην ομιλία της ανέφερε:

Γυναίκες! Ανάψτε τη δάδα της ελευθερίας σας! Καταπολεμήστε ένα άλλο σεξιστικό ταμπού!».

Το τσιγάρο έχει ανακηρυχθεί ως σύμβολο της ελευθερίας όλων των γυναικών. Είναι ενδιαφέρον ότι κατά την επιλογή των υποψηφίων για την πομπή, προτιμήθηκαν κορίτσια με ευχάριστη, αλλά όχι μοντέλο εμφάνιση. Αυτό έγινε για να διευκολύνει τις απλές γυναίκες να συσχετιστούν με τη διαμαρτυρία. Η δράση προκάλεσε πάταγο και, σύμφωνα με την Αμερικανική Ιατρική Ένωση Γυναικών, αύξησε την κατανάλωση τσιγάρων στις γυναίκες από 5% σε 12%.

Αδυνάτισμα και όμορφη ζωή

Το κάπνισμα τσιγάρων Lucky Strike παρουσιάστηκε όχι μόνο ως μια όμορφη και κομψή, αλλά και μια υγιεινή διαδικασία. Διαφημιστικές αφίσες υποστήριζαν ότι ο καπνός προάγει την απώλεια βάρους και βελτιώνει τα δόντια. Σύμφωνα με τις πεποιθήσεις τους, ο καπνός σκότωσε επιβλαβή μικρόβια στο στόμα. Για να εδραιωθεί η γνώμη στη μαζική συνείδηση, επινοήθηκε το σύνθημα: «Διαλέξτε Lucky, όχι γλυκά».

Οι αστέρες του κινηματογράφου και της ποπ προσέλκυσαν τη διαφημιστική καμπάνια. Έπρεπε να μεταφέρουν στις γυναίκες ότι το κάπνισμα είναι αναπόσπαστο χαρακτηριστικό μιας ομορφιάς από την υψηλή κοινωνία που οδηγεί έναν ελεύθερο τρόπο ζωής.

Το πακέτο τσιγάρων Lucky Strike ήταν το πράσινο χρώμα που ήταν δημοφιλές εκείνη την εποχή. Καθώς άρχισε να φεύγει από τη μόδα, ο Edward Bernays προσελκύθηκε από couturiers που, μέσα από εκθέσεις και πράσινα αξεσουάρ, τον επανέφεραν στην κορυφή της δημοτικότητας. Όταν ξέσπασε ο Δεύτερος Παγκόσμιος Πόλεμος, το Lucky Strike υποβλήθηκε σε αλλαγή επωνυμίας.

Η μάρκα των τσιγάρων ήταν δημοφιλής στις γυναίκες και το πράσινο χρώμα, λόγω της συσχέτισης με τις στρατιωτικές στολές, άρχισε να γίνεται αντιληπτό ως πολύ αρρενωπό. Το tutu του Lucky Strike έγινε λευκό, αλλά και εδώ η διαφημιστική ιδιοφυΐα ξέφυγε από τον έλεγχο. Αναφέρθηκε ότι ο χαλκός χρησιμοποιείται για το βάψιμο της συσκευασίας και αυτό το μέταλλο χρειάζεται πλέον περισσότερο στο μπροστινό μέρος.

Ο Edward Bernays πέθανε το 1995 σε ηλικία 103 ετών. Από τη δεκαετία του '60, αποσύρθηκε από το εμπόριο και ασχολήθηκε με την προπαγάνδα στην πολιτική. Από πολλές απόψεις, ήταν οι δραστηριότητες του Bernays που διαμόρφωσαν τη σύγχρονη ματιά του δυτικού πολιτισμού με τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά του. Μετέτρεψε τη διαφήμιση σε επιστήμη και απέδειξε ότι σημασία δεν έχουν οι ίδιες οι ειδήσεις, αλλά το πώς μεταφέρονται στον κόσμο.