Πότε οι γιατροί συνταγογραφούσαν το κάπνισμα: μια ιστορία της προώθησης του καπνού

2024 Συγγραφέας: Seth Attwood | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-16 16:02

Το 1946, η R. J. Reynolds Tobacco άρχισε να κάνει τολμηρούς ισχυρισμούς στις διαφημίσεις της: «Οι περισσότεροι γιατροί επιλέγουν τα Camels από άλλα τσιγάρα!». Υποστήριξαν αυτό το «γεγονός» με αριθμούς: «Πήραμε συνεντεύξεις από 113.597 γιατρούς από όλη την ακτή!». Μια πιο ακριβής εκδοχή θα ακουγόταν ως εξής: "Πήραμε συνεντεύξεις από 113.597 γιατρούς από όλη την ακτή… δωροδοκώντας τους με δωρεάν Καμήλες!"

Η διαφημιστική καμπάνια του R. J. Reynolds Tobacco, αναφερόμενη σε γιατρούς, προβλήθηκε στα περισσότερα εθνικά περιοδικά για έξι χρόνια, και οι τηλεοπτικές διαφημίσεις έδειχναν άνδρες με παλτό εργαστηρίου ικανοποιημένοι να πίνουν τσιγάρα, να διαβάζουν χοντρά σχολικά βιβλία ή να κάνουν τηλεφωνήματα.

Το κάπνισμα τσιγάρων κατά τη διάρκεια αυτής της χρονικής περιόδου ήταν τόσο πανταχού παρόν όσο το να πίνεις σόδα. Αν και είχαν περάσει αρκετές δεκαετίες πριν από μια εκστρατεία καταπολέμησης του καπνού πλήρους κλίμακας, οι ανησυχίες για τις αρνητικές επιπτώσεις του στην υγεία άρχισαν να εμφανίζονται ήδη από τις αρχές του αιώνα. Μεγάλοι παίκτες όπως η American Tobacco Company, η Philip Morris και ο R. J. Reynolds προσπάθησαν να ηρεμήσουν το αμερικανικό κοινό χρησιμοποιώντας διαφημίσεις που περιλαμβάνουν γιατρούς.

Ο ωτορινολαρυγγολόγος Robert Jackler του Πανεπιστημίου του Στάνφορντ και η σύζυγός του, Laurie, ίδρυσαν μια ομάδα για να ερευνήσουν τις επιπτώσεις της διαφήμισης του καπνού. Έχουν συγκεντρώσει περίπου 50.000 πρωτότυπες διαφημίσεις βγαλμένες από διάφορα περιοδικά. Η συλλογή περιέχει παράξενα, ακόμη και παράλογα παραδείγματα - με εικόνες πελαργών που κάνουν διαλείμματα για ένα διάλειμμα καπνού. τσιγάρο γονείς που μεγαλώνουν τσιγάρα παιδιά? και παιδιά που καπνίζουν, που οι γονείς τους παρακολουθούν και χαχανίζουν. Μερικές από τις πιο σουρεαλιστικές διαφημίσεις (από μια σύγχρονη οπτική γωνία) δείχνουν γιατρούς να διαφημίζουν τα οφέλη από το κάπνισμα ορισμένων μάρκες τσιγάρων. Τον Απρίλιο, το Εθνικό Μουσείο Αμερικανικής Ιστορίας του Smithsonian άνοιξε μια έκθεση με την ονομασία Most Doctors Smoke Camels, η οποία παρουσιάζει πολλά από αυτά τα αμερικανικά αντικείμενα. Ο Τζέκλερ λέει ότι πολλοί επισκέπτες είδαν διαφημίσεις και αντικρουόμενους ισχυρισμούς υγείας με δυσπιστία.

Τον 19ο αιώνα, πιστευόταν ευρέως ότι το κάπνισμα μπορούσε να θεραπεύσει μια σειρά από ασθένειες. Η διαφήμιση του Cigares de Joy υποσχόταν «άμεση ανακούφιση από τα συμπτώματα» για το άσθμα, τη βρογχίτιδα, τον αλλεργικό πυρετό και τη γρίπη. Ομοίως, τα Marshall's Cubeb Cigarettes θα μπορούσαν να θεραπεύσουν όλες αυτές τις ασθένειες καθώς και να απαλλάξουν το σώμα από τη συσσωρευμένη βλέννα. Η εισπνοή καπνού ήταν ένα διαχρονικό πρόβλημα δημόσιας υγείας, αλλά εξέχοντες Ευρωπαίοι γιατροί ενθάρρυναν το κάπνισμα κυβικών πιπεριών, ντατούρα, ακόμη και καπνού για να βοηθήσουν στην ανακούφιση από κρίσεις βήχα. Ο πολλαπλασιασμός αυτών των «θεραπειών» συνέπεσε με την αύξηση της δημοτικότητας του καπνίσματος ως σύμβολο οικονομικής ανεξαρτησίας και αρρενωπότητας.

Στη δεκαετία του 1900, όλοι φαινόταν ότι είχαν πάρει αυτή τη συνήθεια.

Το 1930, η American Tobacco ανακοίνωσε για πρώτη φορά ότι «20.679 γιατροί βρήκαν τα προϊόντα της λιγότερο ενοχλητικά». Στη διαφήμιση, ο γιατρός πρόσφερε με ένα πλατύ χαμόγελο ένα πακέτο Lucky Strike, τα πιο δημοφιλή τσιγάρα εκείνη την εποχή. Η American Tobacco προσέλαβε τη διαφημιστική εταιρεία Lord, Thomas και Logan, η οποία έστειλε πακέτα τσιγάρων σε γιατρούς το 1926, το 1927 και το 1928 ζητώντας τους να απαντήσουν στην ερώτηση: «Χτύπησε η Lucky Strike… εταιρείες;»

Για τις επόμενες δεκαετίες, η νεόκοπη Philip Morris θα ισχυρίζεται ότι τα τσιγάρα της είναι το λιγότερο ενοχλητικά, όπως αποδεικνύεται από την επιστήμη και τις δημοσιεύσεις διακεκριμένων γιατρών σε ιατρικά περιοδικά. Η εταιρεία επέμεινε ότι η προσθήκη διαιθυλενογλυκόλης (ένα δηλητήριο) στον καπνό έκανε τα προϊόντα της πιο φιλικά στον λαιμό. Χορηγούσε ερευνητές για να το αποδείξουν αυτό. Μάλιστα, η βάση του ισχυρισμού τους ήταν ένα πείραμα στο οποίο δύο φαρμακολόγοι στο Πανεπιστήμιο της Κολούμπια έκαναν ένεση της παραπάνω χημικής ουσίας στα μάτια των κουνελιών. Άλλοι ερευνητές αμφισβήτησαν τα ευρήματά τους.

Ο Ρέινολντς έκανε επίσης αυτό που είναι αναμφισβήτητα η πιο περίεργη ανακοίνωση στην ιστορία της διαφήμισης καπνού. Επέμεινε ότι τα τσιγάρα της βοηθούν στην επιτάχυνση της πέψης αυξάνοντας την αλκαλικότητα («Για να βελτιώσεις την πέψη, καπνίστε Καμήλες!»). Ωστόσο, αυτή η διαφημιστική καμπάνια σύντομα απαγορεύτηκε.

Πριν από δύο χρόνια, ο Δρ Τζέκλερ δημοσίευσε ένα άρθρο σχετικά με τη λιγότερο γνωστή διαφημιστική στρατηγική της καπνοβιομηχανίας που χρησιμοποιήθηκε από τη δεκαετία του 1930 έως τη δεκαετία του 1950. Για να κερδίσουν την εύνοια των γιατρών, οι καπνοβιομηχανίες έχουν διαφημιστεί στα περισσότερα εβδομαδιαία και μηνιαία ιατρικά περιοδικά - και ιδιαίτερα στο Journal of the American Medical Association (JAMA). Η ομάδα του Jekler έχει συγκεντρώσει περισσότερες από 500 διαφημίσεις σε περιοδικά. "Ούτε μια περίπτωση ερεθισμού του λαιμού από το κάπνισμα Camels!" - διαβάζει η ανακοίνωση στο JAMA από το 1949. "Τοποθετήστε το στηθοσκόπιό σας σε ένα πακέτο Kools και ακούστε", λέει μια διαφήμιση του 1943. Ο Philip Morris φλέρταρε με το παράλογο σε μια διαφήμιση του 1942: «Τι; Συνταγογραφώ τσιγάρα;!»

«Παρά όλο και περισσότερα δεδομένα για τον καρκίνο του πνεύμονα και τις χρόνιες πνευμονικές και καρδιακές παθήσεις, τα ιατρικά περιοδικά, ειδικά το JAMA, δεν αφαίρεσαν τις διαφημίσεις τσιγάρων επειδή έβγαζαν πολλά χρήματα από αυτές», εξηγεί ο Jekler. Το 1949, η ZHAMA έλαβε 33 φορές περισσότερα έσοδα από διαφημίσεις προϊόντων καπνού παρά από συνδρομές μέλους.

Σύμφωνα με το άρθρο του Jackler, ο αρχισυντάκτης του JAMA (1924-1949) Morris Fishbein εξελίχθηκε σιγά σιγά από κριτικός καπνού σε σύμβουλος καθ' όλη τη διάρκεια της καριέρας του. Στα τέλη της δεκαετίας του 1920 και στις αρχές της δεκαετίας του 1930, ο Fishbein ήταν σκληρός επικριτής της διαφήμισης τσιγάρων, δημοσιεύοντας βιβλία και άρθρα σχετικά με το θέμα. Ωστόσο, ο Fishbein άρχισε σύντομα να συνεργάζεται με τη Philip Morris και ο σκεπτικισμός του σταδιακά εξατμίστηκε τα επόμενα χρόνια. Αλληλογραφία με την εταιρεία, βοηθώντας στη δημιουργία διαφημίσεων, και μάλιστα έγραψε ένα άρθρο υπερασπιζόμενο τη χρήση της διαιθυλενογλυκόλης μετά τον θάνατο 75 ανθρώπων από δηλητηρίαση από διαιθυλενογλυκόλη το 1937. Ο Fishbein, ο οποίος διηύθυνε το περιοδικό σε όλη τη δεκαετία του '40, αντιτάχθηκε σε όλους όσους δεν υποστήριζαν τις διαφημιστικές του πρακτικές και αγνόησε ακόμη και τις εκκλήσεις του διοικητικού συμβουλίου. Όταν ξέσπασαν ιατρικές διαμαρτυρίες ενάντια στις διαφημίσεις τσιγάρων στο JAMA, το περιοδικό άρχισε να επιβραδύνει και τελικά σταμάτησε να δημοσιεύει διαφημίσεις καπνοβιομηχανιών το 1954. Την ίδια χρονιά, ο Fishbein έπιασε δουλειά στη Lorillard Tobacco και έλαβε έναν αξιοπρεπή μισθό. Το 1969, αμφισβήτησε δημόσια το κάπνισμα και τον καρκίνο, αποκαλώντας το «μεγάλη προπαγάνδα».

Το 1971, η τηλεοπτική και ραδιοφωνική διαφήμιση προϊόντων καπνού απαγορεύτηκε και η κύρια συμφωνία διακανονισμού περιόρισε άλλες μορφές διαφήμισης καπνού. Οι καπνοβιομηχανίες μπορούν ακόμα να διαφημίζουν έντυπα, αν και σήμερα αντιμετωπίζουν πολύ περισσότερους περιορισμούς.