Η λατρεία των πραγμάτων και η ψευδαίσθηση της δικής του επιλογής

2024 Συγγραφέας: Seth Attwood | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-16 16:02

«Οι προφήτες της Παλαιάς Διαθήκης αποκαλούσαν ειδωλολάτρες όσους λάτρευαν αυτό που είχαν δημιουργήσει με τα ίδια τους τα χέρια. Οι θεοί τους ήταν αντικείμενα από ξύλο ή πέτρα.

Η έννοια της ειδωλολατρίας έγκειται στο γεγονός ότι ένα άτομο μεταφέρει όλα όσα βιώνει, τη δύναμη της αγάπης, τη δύναμη της σκέψης, σε ένα αντικείμενο έξω από τον εαυτό του. Ο σύγχρονος άνθρωπος είναι ειδωλολάτρης, αντιλαμβάνεται τον εαυτό του μόνο μέσω των πραγμάτων, μέσω αυτού που του ανήκει» (Erich Fromm).

Ο κόσμος των πραγμάτων γίνεται όλο και περισσότερος, ο ίδιος ο άνθρωπος δίπλα στα πράγματα γίνεται όλο και λιγότερος. Τον 19ο αιώνα, ο Νίτσε έλεγε «Ο Θεός είναι νεκρός», στον 21ο αιώνα, μπορούμε να πούμε ότι ένας άνθρωπος έχει πεθάνει, αφού από πράγματα ο σύγχρονος άνθρωπος καθορίζει τι είναι. «Αγοράζω, τότε υπάρχω», ως πράγμα, επιβεβαιώνω την ύπαρξή μου επικοινωνώντας με άλλα πράγματα.

Το κόστος ενός σπιτιού, επίπλων, αυτοκινήτου, ρουχισμού, ρολογιού, υπολογιστή, τηλεόρασης, καθορίζουν την αξία ενός ατόμου, διαμορφώνουν την κοινωνική του θέση. Όταν ένας άνθρωπος χάνει μέρος της περιουσίας του, χάνει μέρος του εαυτού του.

Όταν χάνει τα πάντα, χάνει εντελώς τον εαυτό του. Κατά τη διάρκεια οικονομικών κρίσεων, όσοι έχουν χάσει σημαντικό μέρος του πλούτου τους πετιούνται από τα παράθυρα των ουρανοξυστών. Ο πλούτος τους ήταν αυτό που είναι. Η αυτοκτονία με βάση την οικονομική χρεοκοπία σε αυτό το σύστημα πολιτιστικών αξιών είναι αρκετά λογική, σημαίνει χρεοκοπία του ατόμου.

Οι άνθρωποι αντιλαμβάνονταν τον εαυτό τους μέσα από τα πράγματα πριν, αλλά ποτέ στην ιστορία τα πράγματα δεν κατέλαβαν τέτοια θέση στη δημόσια συνείδηση όπως τις τελευταίες δεκαετίες, όταν η κατανάλωση μετατράπηκε σε μέσο αξιολόγησης της σημασίας ενός ατόμου.

Το πρόγραμμα ανατροφής ενός ατόμου που υπέταξε όλη του τη ζωή στην εργασία ολοκληρώθηκε, κυρίως, ξεκίνησε το επόμενο στάδιο: η ανατροφή του καταναλωτή. Η οικονομία άρχισε να χρειάζεται όχι μόνο έναν πειθαρχημένο εργάτη που αποδέχεται άνευ όρων την απανθρωποποιημένη ατμόσφαιρα ενός εργοστασίου ή ενός γραφείου, χρειαζόταν επίσης έναν εξίσου πειθαρχημένο αγοραστή που αγοράζει όλα τα νέα προϊόντα σύμφωνα με την εμφάνισή τους στην αγορά.

Το σύστημα ανατροφής του καταναλωτή περιελάμβανε όλους τους κοινωνικούς θεσμούς που ενσταλάζουν έναν ορισμένο τρόπο ζωής, ένα ευρύ φάσμα επιθυμιών, καλλιεργώντας υπάρχουσες και διαμορφώνοντας ψευδοανάγκες. Εμφανίστηκε ο όρος «εξελιγμένος καταναλωτής», ένας έμπειρος αγοραστής, ένας επαγγελματίας αγοραστής.

Το καθήκον της προώθησης της κατανάλωσης ήταν να εξαλειφθεί η παράδοση αιώνων να αγοράζονται μόνο τα απαραίτητα

Σε προηγούμενες εποχές, η υλική ζωή ήταν φτωχή, επομένως ο ασκητισμός, ο περιορισμός των υλικών αναγκών, ήταν ο ηθικός κανόνας. Πριν από την εμφάνιση της μεταβιομηχανικής κοινωνίας, η οικονομία μπορούσε να παρέχει μόνο τα πιο απαραίτητα και ο οικογενειακός προϋπολογισμός βασιζόταν σε εξοικονόμηση κόστους, ρούχα, έπιπλα, όλα τα οικιακά είδη συντηρούνταν προσεκτικά, συχνά περνώντας από τη μια γενιά στην άλλη. Με το υψηλό κόστος πολλών νέων προϊόντων στην αγορά, οι περισσότεροι επέλεξαν να τα βγάλουν πέρα με τα παλιά.

Σήμερα, σύμφωνα με την Έκθεση Καταναλωτή, η βιομηχανία προσφέρει 220 νέα μοντέλα αυτοκινήτων, 400 μοντέλα αυτοκινήτων βίντεο, 40 σαπούνια, 35 κεφαλές ντους. Ο αριθμός των ποικιλιών παγωτού φτάνει τις 100, ο αριθμός των ποικιλιών τυριών που πωλούνται είναι περίπου 150, οι ποικιλίες λουκάνικων είναι περισσότερες από 50.

Η βιομηχανία παράγει πολύ περισσότερα από όσα απαιτούνται για την ευκατάστατη ζωή εκατομμυρίων και για να πουλήσεις ό,τι παράγεται, πρέπει να καλλιεργήσεις την πεποίθηση ότι μόνο στην αγορά νέων και νέων πραγμάτων είναι όλη η χαρά, όλη η ευτυχία της ζωής.

Ο καταναλωτής είναι πεπεισμένος ότι κάνει την επιλογή μόνος του, αποφασίζει ο ίδιος να αγοράσει αυτό ή εκείνο το προϊόν. Όμως το ίδιο το κόστος της διαφήμισης, που σε πολλές περιπτώσεις αποτελεί το 50% του κόστους της, δείχνει πόση ενέργεια και ταλέντο επενδύεται. στη διαδικασία να πείσει τον καταναλωτή.

Η Διακήρυξη της Ανεξαρτησίας τον 18ο αιώνα μίλησε για τον κύριο στόχο της ανθρώπινης ζωής, την αναζήτηση της ευτυχίας, και σήμερα η ευτυχία καθορίζεται από το πόσα μπορείς να αγοράσεις. Η πανελλαδική αναζήτηση της ευτυχίας αναγκάζει ακόμη και αυτούς που αδυνατούν να αγοράσουν λόγω χαμηλού εισοδήματος να δανειστούν από την τράπεζα, να χρωστάνε όλο και περισσότερο σε πιστωτικές κάρτες.

Ο συγγραφέας επιστημονικής φαντασίας Robert Sheckley, σε μια από τις ιστορίες του, "Nothing for Something", δείχνει έναν άντρα που υπέγραψε με τον διάβολο, έναν πωλητή, ένα συμβόλαιο που του πρόσφερε αιώνια ζωή και απεριόριστη πίστωση, για την οποία μπορούσε να αγοράσει ένα μαρμάρινο παλάτι., ρούχα, κοσμήματα, πολλοί υπηρέτες.

Για πολλά χρόνια απολάμβανε τα πλούτη του και μια μέρα έλαβε έναν λογαριασμό για τον οποίο έπρεπε να εργαστεί με σύμβαση. 10 χιλιάδες χρόνια σκλάβος σε λατομεία για χρήση του παλατιού, 25 χιλιάδες χρόνια για γιορτές ως σκλάβος στις γαλέρες και 50 χιλιάδες χρόνια σκλάβος σε φυτείες για οτιδήποτε άλλο. Έχει την αιωνιότητα μπροστά του.

Ο σύγχρονος άνθρωπος υπογράφει επίσης ένα άρρητο συμβόλαιο - αυτό δεν είναι συμβόλαιο με τον διάβολο, είναι συμβόλαιο με την κοινωνία. ένα συμβόλαιο που τον υποχρεώνει να εργάζεται και να καταναλώνει. Και έχει μια ολόκληρη ζωή μπροστά του, κατά την οποία πρέπει να δουλεύει ασταμάτητα για να αγοράσει.

Ο βασιλιάς Μίδας, μια μορφή του ελληνικού μύθου, τιμωρήθηκε για απληστία λαμβάνοντας ένα «δώρο» από τους θεούς: ό,τι άγγιζε μετατράπηκε σε χρυσό. Το φαγητό έγινε επίσης χρυσός. Ο Μίδας, που είχε βουνά από χρυσό, πέθανε από την πείνα. Ο σημερινός Αμερικανός, που επιλέγει από ένα τεράστιο μενού με πράγματα που μπορεί να έχει, βρίσκεται σε ανθρώπινες σχέσεις σε δίαιτα πείνας.

Ο Σίσυφος, ο ήρωας της αρχαίας ελληνικής μυθολογίας, καταδικάστηκε από τους θεούς επειδή ήταν άπληστος να σηκώσει αιώνια μια πέτρα στην κορυφή ενός βουνού. Κάθε φορά η πέτρα κατέβαινε στο πόδι. Το έργο του Σίσυφου ήταν τόσο συντριπτικό όσο και άσκοπο. Άσκοπος, όπως η ίδια η απληστία για την οποία καταδικάστηκε. Ο Σίσυφος, σηκώνοντας ατελείωτα μια πέτρα στην κορυφή του βουνού, το κατάλαβε ως τιμωρία.

Ο σημερινός καταναλωτής, του οποίου η απληστία για όλο και περισσότερα νέα πράγματα διεγείρεται επιδέξια από την ευρέως διακλαδισμένη και ψυχολογικά τέλεια καταναλωτική προπαγάνδα, δεν αισθάνεται θύμα, παίζοντας στην πραγματικότητα το ρόλο του Σίσυφου.

«Ένας άνθρωπος πρέπει να αφομοιώσει την ιδέα ότι η ευτυχία είναι η ικανότητα να αποκτά πολλά νέα πράγματα. Πρέπει να βελτιώσει, να εμπλουτίσει την προσωπικότητά του, διευρύνοντας την ικανότητά του να τα χρησιμοποιεί. Όσο περισσότερα πράγματα καταναλώνει, τόσο πιο πλούσιος γίνεται ως άνθρωπος.

Αν ένα μέλος της κοινωνίας σταματήσει να αγοράζει, σταματά στην ανάπτυξή του, στα μάτια των άλλων χάνει την αξία του ως άνθρωπος, επιπλέον, γίνεται κοινωνικό στοιχείο. Αν σταματήσει να αγοράζει, σταματά την οικονομική ανάπτυξη της χώρας». (Baudrillard).

Αλλά, φυσικά, δεν είναι η μέριμνα για την οικονομική ανάπτυξη της χώρας που οδηγεί την καταναλωτική κοινωνία· ως καταναλωτής, ο καθένας λαμβάνει τις πιο σημαντικές αξίες στην ανθρώπινη ζωή, τον αυτοσεβασμό. «Ο απλός εργάτης, ξαφνικά ξεπλυμένος από την απόλυτη περιφρόνηση… βρίσκει τον εαυτό του να αντιμετωπίζεται σαν σημαντικό άτομο ως καταναλωτής με εντυπωσιακή ευγένεια». R. Barth

Η αρχή της καταναλωτικής κουλτούρας είναι όλες οι θετικές ιδιότητες που συνδέονται με το νέο. Ό,τι είναι αρνητικό στη ζωή, αυτό το παλιό, παλιό μας εμποδίζει να ζήσουμε και πρέπει να πεταχτεί στα σκουπίδια.

Προκειμένου να αγοραστούν νέα προϊόντα, ενώ τα παλιά αποκτήματα εξακολουθούν να λειτουργούν πλήρως, ήταν απαραίτητο να δώσουμε στα πράγματα μια νέα ποιότητα: κοινωνική θέση.

Είναι δύσκολο να χειραγωγήσεις έναν αγοραστή που καθορίζει την αξία ενός πράγματος από τη χρησιμότητα και τη λειτουργικότητά του, ενώ τα υποσυνείδητα αντανακλαστικά της κουλτούρας, που εφιστούν την προσοχή του αγοραστή, πρώτα απ 'όλα, στην κατάσταση του πράγματος, μπορούν να χειραγωγηθούν.

Η διαφήμιση δεν πουλάει το ίδιο το πράγμα, αλλά την εικόνα του στην κλίμακα κατάστασης και είναι πιο σημαντική από την ποιότητα και τη λειτουργικότητα των ίδιων των πραγμάτων. Κάθε μοντέλο αυτοκινήτου, ψυγείου, ρολογιού, ρούχων συνδέεται με μια συγκεκριμένη κοινωνική θέση. Η κατοχή του παλιού μοντέλου είναι δείκτης της αφερεγγυότητας του ιδιοκτήτη, της χαμηλής κοινωνικής του θέσης.

Ο καταναλωτής δεν αγοράζει ένα συγκεκριμένο πράγμα, αγοράζει το status του πράγματος. Δεν αγοράζει ένα συμπαγές αυτοκίνητο, αλλά μια Mercedes, Porsche, Rolls-Royce. δεν είναι υπέροχο ρολόι, αλλά Cartier, Rolex.

Στη βιομηχανική οικονομία, σύμφωνα με τον Fromm, υπήρχε μια υποκατάσταση του «είναι» από το «έχω».

Στη μεταβιομηχανική, υπάρχει μια υποκατάσταση της κατοχής των πραγμάτων από την κατοχή των εικόνων των πραγμάτων. Τα πράγματα γίνονται μέρος του εικονικού κόσμου, στον οποίο η φυσική κατοχή ενός πράγματος αντικαθίσταται από την κατοχή μιας εικόνας του πράγματος που προκαλεί μια τόσο πλούσια συναισθηματική αντίδραση που το ίδιο το πράγμα δεν μπορεί να δώσει.

Δεν είναι χωρίς λόγο που η αγορά ενός αυτοκινήτου από έναν έφηβο ονομάζεται το πρώτο του μυθιστόρημα - αυτή είναι η πρώτη εμπειρία αγάπης.

Οι πιο λαμπερές εντυπώσεις ζωής ενός κοριτσιού συνήθως συνδέονται όχι τόσο με την πρώτη τους αγάπη όσο με τα πρώτα διαμάντια ή ένα παλτό βιζόν.

Τα πράγματα απορροφούν τα συναισθήματα και όλο και λιγότερα συναισθήματα μένουν για την πλήρη επικοινωνία: τα πράγματα μπορούν να φέρουν περισσότερη χαρά από την επικοινωνία με τους ανθρώπους. Όπως το έθεσε ο χαρακτήρας της Μέριλιν Μονρό στο How to Marry a Millionaire, «τα διαμάντια είναι ο καλύτερος φίλος ενός κοριτσιού» ή, όπως λέει η διαφήμιση του Chivas Regal, «Δεν έχεις φίλο πιο κοντινό από τον Chivas Regal».

Επομένως, όταν ένα άτομο αποφασίζει πού θα επενδύσει τη συναισθηματική και πνευματική του ενέργεια: στις ανθρώπινες σχέσεις ή στην επικοινωνία με τα πράγματα, τότε η απάντηση είναι προκαθορισμένη. Το δίλημμα «πράγματα – άνθρωποι» αποφασίζεται υπέρ των πραγμάτων.

Ο αριθμός των ωρών που αφιερώθηκαν στη διαδικασία αγορών, μιλώντας με αυτοκίνητο, υπολογιστή, τηλεόραση, παιχνιδομηχανή, πολύ περισσότερες ώρες επικοινωνίας με άλλους ανθρώπους. Προηγουμένως, τον μεγαλύτερο συναισθηματικό ενθουσιασμό έφεραν οι ανθρώπινες σχέσεις, η τέχνη, σήμερα - τα πράγματα, η επικοινωνία μαζί τους δίνει μια πλήρη αίσθηση ζωής.

Ο Ρώσος μετανάστης φιλόσοφος Παραμόνοφ βρίσκει την επιβεβαίωση αυτού στην προσωπική του εμπειρία: "Έχω καταλάβει από καιρό ότι η αγορά ενός σπιτιού στο Λονγκ Άιλαντ είναι πιο ενδιαφέρουσα από το να διαβάζω τον Τόμας Μαν. Ξέρω για τι πράγμα μιλάω: τα έκανα και τα δύο."

Ο Αμερικανός κοινωνιολόγος, Φίλιπ Σλέιτερ, προφανώς δεν του έλειψαν ποτέ οι υλικές ανέσεις και, σε αντίθεση με τον Παραμόνοφ, δεν έχει τίποτα να συγκριθεί. Για αυτόν, η αγορά ενός σπιτιού ή ενός νέου αυτοκινήτου είναι μια γνωστή ρουτίνα:

«Κάθε φορά που αγοράζουμε ένα νέο πράγμα, νιώθουμε ένα αίσθημα συναισθηματικής ανάτασης, όπως όταν συναντάμε ένα νέο ενδιαφέρον άτομο, αλλά πολύ σύντομα αυτό το συναίσθημα αντικαθίσταται από απογοήτευση. Ένα πράγμα δεν μπορεί να έχει αμοιβαία αίσθηση. Είναι ένα είδος μονόπλευρης και ανεκπλήρωτης αγάπης που αφήνει έναν άνθρωπο σε κατάσταση συναισθηματικής πείνας.

Προσπαθώντας να ξεπεράσουμε το αίσθημα της ανυπεράσπιστης, το αίσθημα του άχρωμου, την απληστία της ζωής μας και το εσωτερικό μας κενό, ελπίζοντας ότι περισσότερα πράγματα που μπορούμε να αποκτήσουμε, θα μας φέρουν ωστόσο μια έντονα επιθυμητή αίσθηση ευεξίας και χαράς ζωής. να αυξήσουμε την παραγωγικότητά μας και να βυθιστούμε ακόμη πιο βαθιά σε μια κατάσταση απόγνωσης».

Η κατοχή πραγμάτων-καταστάσεων μέσω των οποίων ο άνθρωπος προσδιορίζει τον εαυτό του, με την οποία μετράει την αξία του στα μάτια της κοινωνίας και του άμεσου περιβάλλοντος, τον αναγκάζει να συγκεντρώνει τα συναισθήματά του στα πράγματα.

Η κατανάλωση έχει γίνει η κύρια μορφή πολιτιστικής ψυχαγωγίας στην αμερικανική κοινωνία και η επίσκεψη στο εμπορικό κέντρο (μια τεράστια υπερσύγχρονη αγορά καταναλωτικών αγαθών) είναι η πιο σημαντική μορφή διασκέδασης. Η ίδια η διαδικασία του shopping γίνεται πράξη αυτοεπιβεβαίωσης, επιβεβαίωση κοινωνικής χρησιμότητας και έχει θεραπευτικό αποτέλεσμα για πολλούς, είναι ηρεμιστικό. Όσοι δεν μπορούν να αγοράσουν αισθάνονται κοινωνικά μειονεκτούντες.

Στα saberbahs το Σαββατοκύριακο μπορείτε να δείτε γκαράζ-πωλήσεις στα γκαζόν μπροστά από τα σπίτια. Οι ιδιοκτήτες του σπιτιού πουλάνε πράγματα που δεν χρειάζονται. Πολλά πράγματα πωλούνται με την ίδια μορφή που αγοράστηκαν, σε κλειστή συσκευασία καταστήματος. Αυτό είναι το αποτέλεσμα ενός «ψώνιου ξεφάντωμα», αγορών που έγιναν όχι για λόγους ανάγκης, αλλά απόδειξης ότι η επιτυχία έχει επιτευχθεί, ότι «η ζωή είναι ωραία».

Η προφητεία του διαφωτιστή Saint-Simon «η εξουσία πάνω στους ανθρώπους θα αντικατασταθεί από την εξουσία πάνω στα πράγματα» δεν έγινε πραγματικότητα: η δύναμη των ανθρώπων πάνω στον υλικό κόσμο αντικαταστάθηκε από τη δύναμη των πραγμάτων πάνω στον ανθρώπινο κόσμο.

Την εποχή του Saint-Simon, η φτώχεια ήταν ευρέως διαδεδομένη και φαινόταν ότι μόνο η υλική ευημερία θα δημιουργούσε τα θεμέλια πάνω στα οποία χτίστηκε ένα σπίτι, μια πλήρης ζωή αντάξια ενός ανθρώπου. Αλλά το σπίτι δεν χτίστηκε, χτίστηκε μόνο ένα θεμέλιο με ένα βουνό από πράγματα πάνω του, και ο ίδιος ο ιδιοκτήτης σερβίρει τα πράγματά του, μένει μέσα στην αποθήκη και προστατεύει ό,τι μπορούσε να μαζέψει όσο ήταν άστεγος. Όπως λέει και η παροιμία, «ψωνίστε μέχρι να πέσει», αγοράστε μέχρι να πέσετε από την εξάντληση.

«Ο Αμερικανός περιβάλλεται από έναν τεράστιο αριθμό πραγμάτων που κάνουν τη ζωή ευκολότερη που ένας Ευρωπαίος μπορεί μόνο να ονειρευτεί, και ταυτόχρονα, όλη αυτή η υλική άνεση. και όλη του η ζωή στερείται πνευματικού, συναισθηματικού και αισθητικού περιεχομένου . (Harold Steers).

Αλλά το πνευματικό, το συναισθηματικό, το αισθητικό δεν είναι προτεραιότητα σε μια υλιστική κουλτούρα, δεν έχουν μαζική ζήτηση. Οι θεσμοί της καταναλωτικής κοινωνίας, ενσταλάζοντας την αξία των εντυπώσεων νέας εμπειρίας, «νέας εμπειρίας», από την κατοχή νέων πραγμάτων, δημιουργούν μια νέα κουλτούρα ζωής, στην οποία δεν εκτιμώνται οι ιδιότητες των ανθρώπων, των πραγμάτων, των γεγονότων, και η συνεχής αλλαγή τους.

Τα πράγματα στο σύστημα κατανάλωσης πρέπει να έχουν σύντομη διάρκεια ζωής, μετά από μία μόνο χρήση θα πρέπει να πετιούνται, ενσωματώνοντας την αρχή της Προόδου: το νέο είναι καλύτερο από το παλιό.

Ο κόσμος των πραγμάτων που έχει γεμίσει ολόκληρο τον χώρο της ανθρώπινης ζωής υπαγορεύει τις μορφές των σχέσεων μεταξύ των ανθρώπων.

Αυτός είναι ένας κόσμος όπου η άμεση επικοινωνία αντικαθίσταται από την επικοινωνία μέσω πραγμάτων, μέσω πραγμάτων, μεταξύ των οποίων το ίδιο το άτομο δεν είναι τίποτα περισσότερο από ένα πράγμα μεταξύ άλλων … Και, όπως λέει η υπεράσπιση της κατανάλωσης, για να απολαύσετε όλα τα πλούτη της ζωής, «δούλεψε σκληρότερα για να αγοράσεις περισσότερα».