«Ο πατέρας των δημοσίων σχέσεων» Edward Bernays και η θεωρία του δομικού ελέγχου

2024 Συγγραφέας: Seth Attwood | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-16 16:02

Ίσως αν ο «πατέρας των δημοσίων σχέσεων» Edward Bernays, αφού αποφοίτησε από το Πανεπιστήμιο Cornell με πτυχίο στη γεωργία, άρχιζε να εργάζεται στο επάγγελμα, η αγροτική και επισιτιστική κατάσταση στον κόσμο θα ήταν διαφορετική σήμερα. Αλλά ο Bernays πήγε στο Broadway ως πράκτορας Τύπου.

Το 1913, ένας φίλος του απευθύνθηκε με ένα αδύνατο αίτημα - να προωθήσει ένα έργο για τις ιερόδουλες χωρίς να βλάψει τη φήμη του συγγραφέα και του θεάτρου. Ο Bernays προήλθε από την ίδια την πλευρά από την οποία αναμένονταν τα προβλήματα: δημιούργησε έναν δημόσιο οργανισμό - το ταμείο για την καταπολέμηση των αφροδίσιων ασθενειών, το οποίο επαίνεσε το Tainted Goods (αυτός είναι ο τίτλος του έργου) ως διδακτικό έργο. Το κοινό και οι κριτικοί ήταν ευχαριστημένοι και ο εμπνευσμένος Bernays επιβεβαίωσε την εικασία του. Ακόμη και τα «μολυσμένα αγαθά» θα πετύχουν εάν εγκριθούν από εξωτερική αρχή.

Πώς επιλέγουμε γενικά κάτι από την ποικιλία που μας παρέχει η σύγχρονη αγορά; Τονίζει κανείς την ατομικότητα. Το άλλο είναι χρήσιμο, το τρίτο το συμβουλεύουν οι ειδικοί. Όλους αυτούς τους λόγους πριν από 100 χρόνια άρχισε να χρησιμοποιεί ο Edward Bernays, χειραγωγώντας τις μάζες και διαμορφώνοντας τις σημερινές μας στάσεις.

ΑΥΤΟ ΕΙΝΑΙ ΤΕΧΝΗ

Το 1915, ο Bernays ανέλαβε μια αμερικανική περιοδεία στο μπαλέτο του Diaghilev. Στην Ευρώπη, οι Ρώσοι δεν περίμεναν - ο πόλεμος είχε ήδη ξεκινήσει εκεί, και στις Ηνωμένες Πολιτείες δεν ήξεραν σχεδόν τίποτα για το μπαλέτο, ειδικά για το ανδρικό μπαλέτο. Πώς να εξηγήσετε σε ένα έθνος ότι ένας χορευτής μπαλέτου δεν είναι το ίδιο με έναν διεστραμμένο; Και πώς να την κάνεις να αγαπήσει αυτή την τέχνη; Ο Bernays ξεκίνησε με άρθρα εφημερίδων για χορευτές, συνθέτες και εκπληκτικά κοστούμια, και στη συνέχεια ξεκίνησε μια συζήτηση για το αν οι άνθρωποι ντρέπονται να είναι χαριτωμένοι, κάτι που ενδιέφερε τους κατασκευαστές ρούχων. Τα νέα μοντέλα «ballet-print» αποδείχθηκαν δημοφιλή και εξαντλήθηκαν γρήγορα. Μέχρι να φτάσει ο θίασος, ο ενθουσιασμός ήταν αδιανόητος, τα εισιτήρια για τις παραστάσεις είχαν εξαντληθεί πολύ πριν την περιοδεία. Οι Ρώσοι είχαν τεράστια επιτυχία και οι Αμερικανοί ερωτεύτηκαν το μπαλέτο.

Για τον Bernays, αυτή η προώθηση έχει φέρει δημοτικότητα και σοβαρούς πελάτες. Το επόμενο έργο του ήταν η εργασία στην Επιτροπή Δημοσίων Πληροφοριών, CPI (Committee for Public Information) υπό τη διεύθυνση του εκδότη George Creel. Εφαρμογή των αρχών της διαφήμισης. Το CPI διαμόρφωσε την κοινή γνώμη πριν οι Ηνωμένες Πολιτείες εισέλθουν στον Α' Παγκόσμιο Πόλεμο. Η Επιτροπή Bernays περιβαλλόταν από λαμπρές προσωπικότητες -δημοσιογράφους, ακτιβιστές των ανθρωπίνων δικαιωμάτων- των οποίων η προπαγάνδα έπεισε ακόμη και τους πιο φρέσκους μετανάστες που δεν μιλούσαν ακόμη αγγλικά να γίνουν εθελοντές στον αμερικανικό στρατό.

Η εμπειρία του CPI ώθησε τον Bernays να σκεφτεί την εφαρμογή νέας γνώσης σε καιρό ειρήνης. Μόνο ο όρος για τέτοιες δραστηριότητες χρειαζόταν διαφορετικό, χωρίς στρατιωτικούς συλλόγους - για παράδειγμα, δημόσιες σχέσεις, «δημόσιες σχέσεις». Ο Bernays δεν ήταν πρωτοπόρος εδώ, η ιδέα διαμορφώθηκε πριν από πολύ καιρό, και ενώ ο Bernays λάμβανε τη γεωργική του εκπαίδευση, επαγγελματίες εργάζονταν ήδη στις Ηνωμένες Πολιτείες. Είχαν όμως διαφορετική προσέγγιση. Για παράδειγμα, ο Ivy Lee, ο οποίος εργαζόταν για τον John D. Rockefeller, πίστευε ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να παρουσιάζουν ειλικρινείς πληροφορίες: «Η δραστηριότητά μου δεν είναι διαφήμιση, αλλά ειλικρινά και ειλικρινά, για λογαριασμό επιχειρηματικών κύκλων και δημόσιων οργανισμών, να προμηθεύω τον Τύπο και το κοινό. με έγκαιρη και ακριβή πληροφόρηση για αντικείμενα που αντιπροσωπεύουν αξία για το κοινό. Ο Bernays ακολούθησε τον δικό του δρόμο: συνειδητοποίησε ότι οι αξίες μπορούν να καθοριστούν από τις επιθυμίες.

Ήταν ανιψιός του Σίγκμουντ Φρόιντ

Εδώ πρέπει να πω ότι ο Bernays ήταν καλύτερα προσγειωμένος από τους συναδέλφους του όσον αφορά τα ανθρώπινα συναισθήματα και τις επιθυμίες. Ήταν ανιψιός του Σίγκμουντ Φρόιντ (ακόμη και «δύο φορές»: η μητέρα του ήταν αδερφή του Φρόιντ και ο πατέρας του ήταν αδελφός της γυναίκας του Φρόιντ). Ο Έντουαρντ γεννήθηκε στη Βιέννη από όλο τον έμπορο Λούις Μπερνέις, ο οποίος μετέφερε διορατικά την οικογένειά του στις Ηνωμένες Πολιτείες πολύ πριν από τη δίωξη των Ναζί. Στη Νέα Υόρκη «σηκώθηκε» πουλώντας σιτηρά, γι' αυτό μάλλον έστειλε τον γιο του στο Cornell Agricultural College.

Φυσικά, ο Έντουαρντ ήξερε τι δούλευε ο θείος του. Επιπλέον, τον «έφερε» προσωπικά στις ΗΠΑ: βοήθησε στη δημοσίευση μιας αγγλικής μετάφρασης των «Διαλέξεων για την εισαγωγή στην ψυχανάλυση», παρέχοντας στον συγγραφέα μια καλή αμοιβή, δημοτικότητα για τις ιδέες του και για τον εαυτό του μια ισχυρή σχέση με το διάσημο ψυχαναλυτής. Η εικόνα του «γιατρού» έγινε ακόμη πιο αρμονική όταν ο Bernays κυκλοφόρησε αρκετά από τα έργα του: «Crystallizing Public Opinion», «Propaganda» και «Constructing Consent». Αλλά αν ο Φρόιντ προσπάθησε να «μιλήσει» στο υποσυνείδητο, τότε ο Μπερνέις «μίλησε» γι' αυτόν.

«ΘΕΛΩ ΚΑΙ ΚΑΠΝΙΖΩ, ΕΙΜΑΙ ΕΛΕΥΘΕΡΟΣ ΑΝΘΡΩΠΟΣ»

Στα τέλη της δεκαετίας του 1920, ο κατασκευαστής τσιγάρων Lucky Strike (ο ίδιος που καπνίζει ο Redrick στο Roadside Picnic) ζήτησε από τον Bernays να διευρύνει το κοινό-στόχο του: σε μια κοινωνία όπου οι γυναίκες δεν μπορούν να καπνίζουν δημόσια, δεν υπάρχει τίποτα να ονειρευόμαστε αύξηση των πωλήσεων καπνού. Ο Bernays έκανε πρώτη έκκληση στα οφέλη του καπνίσματος! για το σχήμα. «Ο πιο σίγουρος τρόπος για να κόψετε την υπερβολική διατροφή είναι τα φρούτα, ο καφές και τα τσιγάρα. Τα φρούτα σκληραίνουν τα ούλα και καθαρίζουν τα δόντια: ο καφές διεγείρει τη σιελόρροια στο στόμα και το πλένει. και τέλος, το τσιγάρο απολυμαίνει το στόμα και ηρεμεί το νευρικό σύστημα, - επιβεβαίωσε αυτή την ιδέα ο γιατρός George Buhan. Αλλά δεν ήθελαν όλοι να ρισκάρουν τη φήμη τους για χάρη μιας φιγούρας και ο Bernays χρησιμοποίησε μια πιο ανησυχητική εικόνα - την ελευθερία. Το φεμινιστικό κίνημα κέρδιζε δυναμική, το θέμα των ίσων πολιτικών δικαιωμάτων ήταν επίκαιρο. Ο Bernays το πήρε όχι οπουδήποτε, αλλά στην Πασχαλινή Παρέλαση στη Νέα Υόρκη. Ζήτησε από πολλά μοντέλα και ηθοποιούς να συμμετάσχουν στην πομπή και κάποια στιγμή να καπνίσουν όμορφα. Οι δημοσιογράφοι ήταν σε επιφυλακή. προειδοποιήθηκαν ότι μια ομάδα ακτιβιστών στην εκδήλωση θα ανάψει «δάδες ελευθερίας». Δημιουργήθηκε ένα προηγούμενο: τα είδωλα εκατομμυρίων κάπνιζαν χωρίς δισταγμό, προσωποποιώντας την ελευθερία και την ανεξαρτησία. Το ταμπού για το κάπνισμα σε δημόσιους χώρους κατέρρευσε, οι καπνοπαραγωγοί μέτρησαν κέρδη, η χειραφέτηση έκανε ένα βήμα προς την ισότητα των φύλων.

«ΕΙΝΑΙ ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΟ ΝΑ ΕΙΣΑΙ ΠΙΟ ΑΝΕΚΤΙΚΟΣ»

Το πρόβλημα της ανοχής ήταν ένα πραγματικό πρόβλημα στην εποχή του Bernays. "Νέγρος" - ακουγόταν με σεβασμό, πριν από την απαγόρευση των φυλετικών διακρίσεων υπήρχε ακόμα να ζήσει και να ζήσει, έτσι το συνέδριο NAACP (Εθνική Ένωση για την Προώθηση των Έγχρωμων Ανθρώπων) ήταν ένα εξαιρετικά σημαντικό και επικίνδυνο γεγονός. Το 1920, ο ιδρυτής της ένωσης, Άρθουρ Σπίνγκαρν, ζήτησε από τον Έντουαρντ Μπερνάις να κάνει μια διαφημιστική καμπάνια για τη συνέλευση για να δείξει ότι η Ατλάντα αγωνιζόταν για τα ανθρώπινα δικαιώματα. Ο αγώνας ήταν για την κατάργηση των δικαστηρίων του λιντσαρίσματος, το δικαίωμα των μαύρων να ψηφίζουν στις εκλογές και να λαμβάνουν εκπαίδευση σε ισότιμη βάση με τους λευκούς. Ο Bernays βοηθήθηκε από την Doris Fleischman, τη συνάδελφο και την αρραβωνιαστικιά του: ο Edward δούλευε με τον Τύπο, η Doris συνεργάστηκε με αυτούς που είχαν την εξουσία. Οι πολιτικοί δίστασαν, οι ριζοσπάστες αντίπαλοι των ίσων δικαιωμάτων απειλήθηκαν, ο Μπερνέις επινόησε ήρεμα ένα σχέδιο κάλυψης από τα μέσα ενημέρωσης. Οι εφημερίδες μίλησαν για το πόσο σημαντικοί είναι οι έγχρωμοι για την οικονομική ανάπτυξη του Νότου, πόσο ανεκτικοί είναι οι ηγέτες του Νότου απέναντι στους έγχρωμους και πώς υποστηρίζονται από τους ηγέτες του Βορρά. Αυτές οι εκδόσεις ήταν οι πρώτες στην ιστορία που ανέδειξαν τις πολιτικές και κοινωνικές δραστηριότητες του μαύρου πληθυσμού. Το συνέδριο πέρασε χωρίς επεισόδια. Πριν από τη γέννηση του Μάρτιν Λούθερ Κινγκ, είχαν απομείνει λιγότερο από 9 χρόνια.

Το ΣΑΠΟΥΝΙ ΦΡΟΝΤΙΖΕΙ ΤΟ ΔΕΡΜΑ ΜΟΥ

Ο Bernays ηγήθηκε της Procter and Gamble για 30 χρόνια, από τη διαφήμιση συμβατικών προϊόντων στον εθνικό προγραμματισμό. Προωθώντας καινοτόμες εξελίξεις, διεξήγαγε έρευνα, διοργάνωσε "ρεγκάτα σαπουνιού για ναυτικούς και" ημέρες μπάνιου "για μνημεία της Νέας Υόρκης· διασημότητες παραδέχθηκαν στο κοινό ότι χρησιμοποιούσαν "μη αποσμημένο υγρό σαπούνι" (υπήρχε μόνο ένα στην αγορά, έτσι η επιλογή του αγοραστή ήταν προφανής). Μιλώντας για δημοφιλείς ερευνητές, οι δημοσιογράφοι ανέφεραν ότι «προστέθηκε γλυκερίνη στο κρύο νερό για τους κινητήρες» (ορισμένης μάρκας, φυσικά).

"ΑΚΟΜΗ" ΑΣΤΕΡΙΑ "ΓΙΑ ΑΥΤΟΝ!"

Ο Πρόεδρος Calvin Coolidge (του οποίου η βασιλεία ονομάζεται "Roaring 20s" και του οποίου το όνομα απαθανατίζεται επίσης με τον βιολογικό όρο "Coolidge Effect") Η βοήθεια του Bernays χρειαζόταν για τον ίδιο περίπου λόγο με τους μαύρους πολίτες του, ο αρχηγός του κράτους έπρεπε να αναβιώσει στα μάτια των ψηφοφόρων που τον θεωρούσαν σκυθρωπό και γκρινιάρη. Κανόνισαν ένα πρωινό με τον πρόεδρο, έχοντας συγκαλέσει έναν δημοφιλή μποέμ για να δείξουν συμπάθεια. Τα «αστέρια» έφτασαν στον Λευκό Οίκο από το πλοίο στη μπάλα: με νυχτερινό τρένο, μετά τις βραδινές παραστάσεις. Η Πρώτη Κυρία εκτόνισε την ατμόσφαιρα, οι καλεσμένοι βοήθησαν (ο Αλ Τζόνσον τραγούδησε το τραγούδι "Support Coolidge" στο γρασίδι), ο Πρόεδρος, όπως θυμάται ο Μπερνέις, "ήταν εντελώς μουδιασμένος και τίποτα δεν μπορούσε να ενθουσιάσει το θανατηφόρο πρόσωπό του. Ωστόσο, το πρώτο πρόσωπο Το πρωινό εντυπωσίασε τους Αμερικανούς. Οι εφημερίδες έγραψαν ότι «ο πρόεδρος χαμογελούσε», που σημαίνει ότι το άτομο είναι ακόμα ζωντανό, τρώει επίσης τούρτες και λατρεύει τις ταινίες!

«ΔΕΝ ΕΧΕΙ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ ΜΕ ΤΗΝ ΕΝΝΟΙΑ; ΤΙ ΝΕΑ?"

Είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς ότι το ραδιόφωνο ήταν από καιρό η ψυχαγωγία των φτωχών. Και η πώληση δεκτών στα οικονομικά χαμηλότερα στρώματα είναι ένας σίγουρος τρόπος για να τα καταφέρεις, ειδικά αν είσαι νέος στην αγορά. Για παράδειγμα, η εταιρεία Filco παράγει ραδιόφωνο μόνο από το 1926 και πριν από αυτό ασχολούνταν με λαμπτήρες τόξου άνθρακα και μπαταρίες. Ο επικεφαλής της εταιρείας προσέλαβε τον Bernays για να αυξήσει τις πωλήσεις των ραδιοφώνων και να διευρύνει το κοινό. Πιο συγκεκριμένα, η ένταξη περισσότερων φερέγγυων ανθρώπων σε αυτό. Το σχέδιο του Bernays ξεκίνησε με την ανάπτυξη δεκτών υψηλής ποιότητας - κανένας πριν από τη Philco. Το κύριο πρόβλημα ήταν με την αναπαραγωγή και οργανώθηκε μια συναυλία της ντίβας της όπερας Lucrezia Bori για να επιδείξει τον νέο ήχο. Όλα μεταδόθηκαν μέσα από νέα ραδιόφωνα που ακουγόταν σαν ζωντανή φωνή.

Η εθνική ραδιοφωνία στο σύνολό της επεκτάθηκε. Προωθήθηκε η σημασία του ραδιοφώνου ως πηγής ειδήσεων, δημιουργήθηκε ζήτηση για καλή μουσική, εμφανίστηκαν ραδιοφωνικές εκπομπές και εκπαιδευτικά προγράμματα. Το ραδιόφωνο εγκαταστάθηκε σε βιβλιοθήκες, άνοιξαν μουσικά κλαμπ στη χώρα. Ο Philco άνοιξε το Radio Institute for Audio Arts, το οποίο σύντομα αναπτύχθηκε ανεξάρτητα. Για την ανώτερη τάξη, ο Bernays οργάνωσε μια έκθεση πάρτι στο Rockefeller Plaza: εξοπλίζοντας τα σαλόνια με ραδιόφωνα με τη βοήθεια σχεδιαστών, ενθάρρυνε τους πλούσιους να κάνουν το ραδιόφωνο μέρος του σπιτιού τους, σαν ένα μουσικό όργανο.

Το 1936, άρχισε να προωθεί το ραδιόφωνο ως «φερέφωνο για την ελευθερία του λόγου», το οποίο αργότερα μεταφέρθηκε με επιτυχία στην πολιτική της εθνικής τηλεόρασης. Και η τηλεόραση παρουσιάστηκε στον Τύπο στο εργοστάσιο της Philco. Οι δημοσιογράφοι συμφώνησαν ευθαρσώς ότι αυτή η καινοτομία θα αλλάξει το μέλλον.

«ΕΜΠΙΣΤΕΥΩ ΜΟΝΟ ΣΤΟΥΣ ΕΙΔΙΚΟΥΣ»

Στη δεκαετία του 1990, ο Bernays, ήδη ηλικιωμένος, συμμετείχε σε μια τηλεοπτική εκπομπή και ο παρουσιαστής τον ρώτησε: «Δρ. εγώ γιατρός». Αυτή ήταν μια από τις αγαπημένες του τεχνικές χειραγώγησης: «Αν μπορείς να επηρεάσεις τους ηγέτες, επηρεάζεις αυτόματα την ομάδα στην οποία έχουν εξουσία.» Χάρη στους «ηγέτες», οι Αμερικανοί (και όλος ο κόσμος) άρχισαν να τρώνε αυγά και μπέικον για πρωινό πουλώντας μπέικον, ο Bernays πήρε συνέντευξη από 5.000 γιατρούς και 4.500 από αυτούς τον συμβούλεψαν να έχει ένα πλούσιο πρωινό.

Αυξάνοντας τη δημοτικότητα των γυναικείων περιοδικών, ο Bernays τα στολίζει με φωτογραφίες αστέρων του κινηματογράφου. Ήταν αυτός που άρχισε να πουλά ρούχα, ντυμένος με διαφημιζόμενες μάρκες διασημοτήτων σε κοινωνικές εκδηλώσεις. Ήταν ο πρώτος που συσχέτισε το αυτοκίνητο με την ανδρική σεξουαλικότητα. Πραγματοποίησε τις πρώτες επιδείξεις μόδας σε πολυκαταστήματα, βάζοντας λόγια στο στόμα των socialites για την προσωπικότητα που πρέπει να μεταδοθεί μέσα από το κοστούμι.

Και ώθησε επίσης στις μάζες την ιδέα ότι πρέπει να αγοράσεις μετοχές και να πάρεις δάνεια από την τράπεζα. Στην πραγματικότητα, αυτές οι «κερδοσκοπίες», που έθρεψαν τις πιο κοινές ανθρώπινες επιθυμίες, έχουν διαμορφώσει όχι μόνο τη σύγχρονη κουλτούρα κατανάλωσης και εμπορευματοποίησης του πολιτισμού, αλλά και τη σύγχρονη αντίληψη για τον κόσμο.