Πώς αγοράζεται και πωλείται η ανασφάλειά σας

2024 Συγγραφέας: Seth Attwood | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-16 16:02

Στη δεκαετία του 1920, οι γυναίκες δεν κάπνιζαν, και αν το κάπνιζαν, καταδικάζονταν αυστηρά γι' αυτό. Το κάπνισμα ήταν ταμπού. Οι άνθρωποι πίστευαν ότι το κάπνισμα, καθώς και η απόκτηση τριτοβάθμιας εκπαίδευσης ή η εκλογή στο Κογκρέσο, ήταν καθαρά ανδρικό προνόμιο.

Αυτό δημιούργησε πρόβλημα για τις καπνοβιομηχανίες. Ήταν ασύμφορο για αυτούς που ο μισός πληθυσμός δεν κάπνιζε τσιγάρα για τον ένα ή τον άλλο λόγο. Ο Τζορτζ Ουάσιγκτον Χιλ, πρόεδρος της American Tobacco Company, είπε: «Ένα χρυσωρυχείο τρέχει ακριβώς μπροστά στη μύτη μας». Οι καπνοβιομηχανίες προσπάθησαν επανειλημμένα να πείσουν τις γυναίκες να αρχίσουν να καπνίζουν τσιγάρα, αλλά χωρίς αποτέλεσμα. Η πολιτισμική προκατάληψη κατά του καπνίσματος ήταν πολύ ισχυρότερη.

Το 1928, η American Tobacco Company στρατολόγησε τον Edward Bernays, έναν νεαρό, ενεργητικό έμπορο με ένα σωρό τρελές ιδέες.

Οι τακτικές μάρκετινγκ του Bernays ξεχώρισαν από το πλήθος. Στις αρχές του εικοστού αιώνα, το μάρκετινγκ θεωρήθηκε ως μέσο παρουσίασης των πραγματικών πλεονεκτημάτων ενός προϊόντος με την απλούστερη και πιο συνοπτική μορφή. Εκείνη την εποχή, πιστευόταν ότι οι άνθρωποι αγόραζαν αγαθά με βάση τις πληροφορίες που παρείχαν για αυτά. Για να πουλήσει, για παράδειγμα, το τυρί του, ο κατασκευαστής έπρεπε να πείσει τον αγοραστή ότι το προϊόν του ήταν το καλύτερο μέσα από γεγονότα. Πιστεύεται ότι οι άνθρωποι έκαναν αγορές με βάση ορθολογικές αποφάσεις.

Αλλά ο Bernays είχε διαφορετική άποψη. Δεν πίστευε ότι οι άνθρωποι έπαιρναν ορθολογικές αποφάσεις στις περισσότερες περιπτώσεις. Ο Bernays πίστευε ότι οι άνθρωποι ήταν βασικά παράλογοι, επομένως ήταν απαραίτητο να τους επηρεάσουμε σε συναισθηματικό και ασυνείδητο επίπεδο.

Οι καπνοβιομηχανίες εστίασαν στο να πείσουν τις γυναίκες να αγοράζουν και να καπνίζουν τσιγάρα, κάτι που ο Bernays θεωρούσε συναισθηματικό και πολιτιστικό ζήτημα. Για να πειστούν οι γυναίκες να καπνίζουν, είπε ο Bernays, ήταν απαραίτητο να αλλάξει η ισορροπία, κάνοντας το κάπνισμα μια θετική συναισθηματική εμπειρία και αλλάζοντας την πολιτισμική του αντίληψη.

Για να πετύχει τον στόχο του, ο Bernays στρατολόγησε μια ομάδα γυναικών για να συμμετάσχει στην πασχαλινή παρέλαση στη Νέα Υόρκη. Εκείνες τις μέρες, οι παρελάσεις θεωρούνταν σημαντικές δημόσιες εκδηλώσεις.

Ο Bernays ήθελε οι γυναίκες να σταματήσουν την κατάλληλη στιγμή και να ανάψουν τα τσιγάρα τους ταυτόχρονα. Προσέλαβε επίσης φωτογράφους που τραβούσαν κολακευτικές φωτογραφίες των κυριών με τα τσιγάρα στα χέρια. Όλες οι φωτογραφίες υποβλήθηκαν στις μεγαλύτερες εθνικές εκδόσεις. Η Bernays είπε αργότερα σε μια συνέντευξη με δημοσιογράφους ότι αυτές οι γυναίκες δεν ανάβουν μόνο τσιγάρα, αλλά «δάδες ελευθερίας», επιδεικνύοντας την αυτάρκεια και την ικανότητά τους να υπερασπιστούν τη δική τους ανεξαρτησία.

Όλα ήταν ψέματα, φυσικά. Όμως ο Bernays αποφάσισε να το παρουσιάσει ως πολιτική διαμαρτυρία, γιατί ήξερε ότι η ιδέα του σίγουρα θα προκαλούσε ανάλογα συναισθήματα στις γυναίκες σε όλη τη χώρα. Πριν από δέκα χρόνια, οι φεμινίστριες υπερασπίστηκαν το δικαίωμα ψήφου τους. Τώρα οι γυναίκες εργάζονταν όλο και περισσότερο έξω από το σπίτι και σταδιακά έγιναν αναπόσπαστο μέρος της οικονομικής ζωής των Ηνωμένων Πολιτειών. Επιβεβαίωσαν τον εαυτό τους με κοντά κουρέματα και φωτεινά ρούχα. Εκείνη την εποχή, οι γυναίκες θεωρούσαν ότι ήταν η πρώτη γενιά που δεν μπορούσε να εξαρτάται από τους άνδρες. Εάν ο Bernays ήταν σε θέση να μεταφέρει στις συμμετέχουσες στο γυναικείο απελευθερωτικό κίνημα ότι «κάπνισμα = ελευθερία», οι πωλήσεις καπνού θα διπλασιάζονταν και θα γινόταν πλούσιος άνδρας. Και το σχέδιό του πέτυχε. Οι γυναίκες άρχισαν να καπνίζουν και να νοσούν από καρκίνο του πνεύμονα, όπως και οι σύζυγοί τους.

Εν τω μεταξύ, ο Bernays συνέχισε να πραγματοποιεί παρόμοιες πολιτιστικές ανατροπές σε τακτική βάση κατά τη διάρκεια των δεκαετιών του 1920, του 30 και του 40. Έφερε πλήρη επανάσταση στον κλάδο του μάρκετινγκ και επινόησε τον τομέα των δημοσίων σχέσεων που διαμορφώνεται στην πορεία. Πληρώνετε διασημότητες για να χρησιμοποιήσουν το προϊόν σας; Ήταν ιδέα του Bernays. Σκέφτεστε άρθρα ειδήσεων που περιέχουν κρυφές διαφημίσεις για ένα προϊόν; Επίσης η ιδέα του. Διοργανώσεις αμφιλεγόμενων δημόσιων εκδηλώσεων ως μέσο προσέλκυσης της προσοχής; Επίσης η ιδέα του Bernays. Σχεδόν κάθε μορφή μάρκετινγκ ή δημοσιότητας που υπάρχει σήμερα ξεκίνησε με τον Bernays.

Αλλά το πιο εκπληκτικό γεγονός από τη βιογραφία του Bernays είναι ότι ήταν ανιψιός του Sigmund Freud.

Ο Φρόιντ ήταν ένας από τους πρώτους που υποστήριξε ότι οι περισσότερες ανθρώπινες αποφάσεις είναι κατά κύριο λόγο ασυνείδητες και παράλογες. Ήταν ο μόνος που κατάλαβε ότι η ανθρώπινη ανασφάλεια οδηγεί σε υπερβολές και υπεραντιστάθμιση. Συνειδητοποίησε ότι οι άνθρωποι είναι από τη φύση τους ζώα που είναι εύκολο να τα χειριστείς, ειδικά σε ομάδες.

Ο Bernays απλά εφάρμοσε τις ιδέες του θείου του για να πουλήσει είδη παντοπωλείου και τελικά έγινε πλούσιος.

Χάρη στον Φρόιντ, ο Bernays συνειδητοποίησε ότι επηρεάζοντας την ανασφάλεια των ανθρώπων, τη βαθύτερη αίσθηση κατωτερότητάς τους, μπορεί να τους κάνει να αγοράσουν ό,τι πεις.

Αυτή η μορφή μάρκετινγκ έχει γίνει το θεμέλιο όλων των μελλοντικών διαφημίσεων. Οι άνδρες αγοράζουν μεγάλα αυτοκίνητα επειδή συνδέονται με τη δύναμη και την αξιοπιστία. Το μακιγιάζ διατίθεται στο εμπόριο ως ένας τρόπος με τον οποίο οι γυναίκες μπορούν να γίνουν πιο ελκυστικές. Η μπύρα συνδέεται με ένα διασκεδαστικό χόμπι.

Τα γυναικεία περιοδικά δεν περιέχουν παρά 150 σελίδες ρετουσαρισμένες φωτογραφίες όμορφων γυναικών, διάσπαρτες από διαφημίσεις προϊόντων ομορφιάς που τις αποφέρουν κέρδος. Οι διαφημίσεις μπύρας δείχνουν θορυβώδη πάρτι με φίλους, κορίτσια, βυζιά, σπορ αυτοκίνητα, Λας Βέγκας, φίλους, περισσότερα κορίτσια, περισσότερα βυζιά, περισσότερη μπύρα - κορίτσια, κορίτσια, κορίτσια, πάρτι, χοροί, αυτοκίνητα, φίλους, κορίτσια … Θέλετε το το ίδιο; Πιείτε μπύρα Budweiser.

Όλα αυτά είναι σύγχρονο μάρκετινγκ. Για να ξεκινήσετε μια επιχείρηση, πολλοί άνθρωποι πιστεύουν ότι είναι απαραίτητο να βρείτε τα «πόνα» των ανθρώπων και στη συνέχεια να τους κάνετε να αισθάνονται χειρότερα. Στη συνέχεια, πρέπει να τους πείτε ότι το προϊόν σας θα βελτιώσει την κατάστασή τους. Η ουσία ήταν να πείτε στους ανθρώπους ότι θα έμεναν για πάντα μόνοι, γιατί κάτι δεν πήγαινε καλά μαζί τους και μετά να προσφερθείτε να αγοράσετε ένα βιβλίο με συμβουλές, μια συνδρομή σε ένα γυμναστήριο, ένα κόκκινο αυτοκίνητο, νέα καλλυντικά… Αυτό θα έκανε ένας συνηθισμένος άνθρωπος αηδιαστικός…

Στην κουλτούρα μας, το μάρκετινγκ είναι συχνά ένα μήνυμα πληροφοριών. Η συντριπτική πλειοψηφία των πληροφοριών που λαμβάνουμε είναι κάποια μορφή μάρκετινγκ. Επομένως, εάν το μάρκετινγκ προσπαθεί πάντα να μας κάνει να νιώθουμε χάλια και να αγοράζουμε αυτό ή εκείνο το "ελαφρυντικό" προϊόν, τότε ουσιαστικά βρισκόμαστε σε μια κουλτούρα που έχει σχεδιαστεί για να μας κάνει να νιώθουμε άσχημα και πάντα θα θέλουμε να υπεραντισταθμίζουμε με κάποιο τρόπο.

Ένα πράγμα που έχω παρατηρήσει όλα αυτά τα χρόνια είναι ότι οι περισσότεροι άνθρωποι δεν έχουν πραγματικά κανένα πρόβλημα. Απλώς προσκολλώνται σε περίεργες και μη ρεαλιστικές απαιτήσεις από τον εαυτό τους. Και αυτό συμβαίνει συνέχεια. Όλες οι διαφημίσεις που μας προσφέρουν καταναλωτικά προϊόντα προσπαθούν πρώτα να τρομάξουν, να καταπιέσουν και μόνο μετά προσφέρουν το προϊόν τους, το οποίο ως δια μαγείας αποδεικνύεται λύση σε όλα τα προβλήματα που δεν υπήρχαν πριν από την έναρξη αυτής της διαφήμισης.

Παρεμπιπτόντως, ο Bernays τα γνώριζε όλα αυτά. Ωστόσο, οι πολιτικές του απόψεις μύριζαν φασισμό. Θεώρησε αναπόφευκτο ότι οι ισχυροί εκμεταλλεύονται τους αδύναμους μέσω των ΜΜΕ και της προπαγάνδας. Την αποκάλεσε «αόρατη διαχείριση». Κατά τη γνώμη του, οι μάζες ήταν ανόητες και άξιζαν όλα όσα τους έκαναν οι έξυπνοι άνθρωποι.

Η κοινωνία μας έχει φτάσει σε μια πολύ ενδιαφέρουσα στιγμή της ιστορίας. Θεωρητικά, ο καπιταλισμός λειτουργεί κατανέμοντας πόρους για να καλύψει τις ανάγκες και τις απαιτήσεις κάθε ανθρώπου με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο.

Και, ίσως, ο καπιταλισμός είναι το μόνο αποτελεσματικό μέσο για την ικανοποίηση τέτοιων φυσικών αναγκών του πληθυσμού όπως η τροφή, η στέγαση, η ένδυση κ.λπ. Ωστόσο, η καπιταλιστική οικονομία τείνει να τροφοδοτεί τις ανασφάλειες, τις κακίες και τους φόβους των ανθρώπων, να χτυπά τα πιο ευάλωτα σημεία και να τους υπενθυμίζει συνεχώς τις ελλείψεις και τις αποτυχίες τους. Γίνεται κερδοφόρο να θέτεις νέα και μη ρεαλιστικά πρότυπα, να δημιουργείς μια κουλτούρα σύγκρισης και κατωτερότητας, γιατί οι άνθρωποι που αισθάνονται συνεχώς κατώτεροι είναι οι καλύτεροι καταναλωτές.

Οι άνθρωποι αγοράζουν μόνο ό,τι πιστεύουν ότι θα λύσουν το πρόβλημα. Επομένως, εάν θέλετε να πουλήσετε περισσότερα προϊόντα από όσα προβλήματα, τότε πρέπει να κάνετε τους ανθρώπους να πιστεύουν ότι υπάρχουν προβλήματα εκεί που απλά δεν υπάρχουν.

Σε καμία περίπτωση δεν επιτίθεμαι στον καπιταλισμό ή στο μάρκετινγκ. Δεν πιστεύω καν στην ύπαρξη κάποιου είδους συνωμοσίας για να κρατηθεί υπό έλεγχο το «κοπάδι». Νομίζω ότι το σύστημα απλώς δημιουργεί ορισμένα κίνητρα που διαμορφώνουν τα μέσα και τα μέσα, με τη σειρά τους, ορίζουν μια αναίσθητη και ρηχή κουλτούρα.

Μου αρέσει να το σκέφτομαι αυτό ως τη «λιγότερο χειρότερη» λύση για την οργάνωση του ανθρώπινου πολιτισμού. Ο αχαλίνωτος καπιταλισμός απλώς φέρνει μαζί του μια συγκεκριμένη πολιτιστική αποσκευή στην οποία πρέπει να προσαρμοστούμε. Στις περισσότερες περιπτώσεις, το μάρκετινγκ σκόπιμα μας ρίχνει ανασφάλεια προκειμένου οι εταιρείες να έχουν περισσότερα κέρδη.

Κάποιοι μπορεί να υποστηρίξουν ότι τέτοιου είδους πράγματα πρέπει να ρυθμίζονται και να παρακολουθούνται από την κυβέρνηση. Πιθανώς, αλλά δεν είναι καλή μακροπρόθεσμη λύση.

Η μόνη πραγματική μακροπρόθεσμη λύση είναι να αναπτύξουμε αρκετή αυτογνωσία για να κατανοήσουμε πότε τα μέσα προσπαθούν να εκμεταλλευτούν τις αδυναμίες και τα τρωτά σημεία μας και να λάβουν τεκμηριωμένες αποφάσεις. Η επιτυχία των ελεύθερων αγορών μάς έχει επιβαρύνει με ευθύνη για την ελευθερία επιλογής μας, και είναι πολύ πιο δύσκολο από όσο νομίζουμε.

Δείτε και τον κύκλο των ταινιών:

Ο αιώνας του εαυτού

Το ντοκιμαντέρ Age of Selfishness είναι ένα ντοκιμαντέρ τεσσάρων μερών που περιγράφει πώς μεγάλες εταιρείες και πολιτικοί χρησιμοποίησαν φροϋδικές και μεταφροϋδικές ιδέες για την ανθρώπινη φύση για να χειραγωγήσουν την κοινωνία και τις κοινωνικές αξίες τον 20ό αιώνα. Ιδιαίτερη προσοχή δόθηκε στην επιρροή του Edward Bernays, «πατέρα των δημοσίων σχέσεων» και ανιψιού του Φρόιντ, στον αμερικανικό πολιτισμό, τις επιχειρήσεις και την πολιτική. Είναι ένα καλοδουλεμένο ντοκιμαντέρ με ενδιαφέρουσα δομημένη αφήγηση.