Γιατί επαναλαμβάνεται συχνά η ίδια διαφήμιση;

2024 Συγγραφέας: Seth Attwood | [email protected]. Τελευταία τροποποίηση: 2023-12-16 16:02

Όταν αλλάζετε τηλεοπτικά κανάλια, δεν υπάρχει σχεδόν ποτέ μια στιγμή που οι διαφημίσεις απουσιάζουν εντελώς στην οθόνη. Επιπλέον, μεταδίδεται σε ραδιοφωνικές εκπομπές, κρεμιέται στους δρόμους ως αφίσες και πανό, τυπώνεται στο πίσω μέρος αποδείξεων, ρίχνεται σε γραμματοκιβώτιο με τη μορφή φυλλαδίων, σελίδων εφημερίδων.

Η κοινωνία κατακλύζεται από διαφημίσεις. Η διαφήμιση είναι παντού: στις ταινίες, στο Διαδίκτυο, στο ραδιόφωνο, στις βιτρίνες, σε περιοδικά και βιβλία, αλλά κυρίως στις τηλεοπτικές οθόνες. Και είναι οι τηλεοπτικές διαφημίσεις που είναι πιο επικίνδυνες για τον εγκέφαλό μας. Η διαφήμιση είναι η βάση του κέρδους και του εμπορίου των μεγαλύτερων εταιρειών στον σύγχρονο κόσμο.

Κανένας ηλίθιος δεν θα βγάλει το συνηθισμένο λογικό συμπέρασμα: αν εμφανιστεί αυτή η διαφήμιση, σημαίνει ότι έχει κάποιου είδους αποτέλεσμα. Στην πραγματικότητα, οι κατασκευαστές αγαθών δεν θα σπαταλήσουν τα χρήματά τους σε παράλογη προβολή διαφημίσεων με τα προϊόντα τους.

Για παράδειγμα, ορισμένα στοιχεία αποδεικνύουν ότι μετά από πολυάριθμες έρευνες για τους κινδύνους των εισαγόμενων ποτών, εξακολουθούν να γεμίζουν τα ράφια των καταστημάτων και των σούπερ μάρκετ μας. Άχρηστα ή σχεδόν άχρηστα στη σύνθεσή τους προϊόντα: σκόνη κακάο, μπάρες σοκολάτας, βρεφική συνταγή, μαγιονέζα, κύβοι κοτόπουλου και σάλτσες έχουν αρκετά καλή ζήτηση από τον παγκόσμιο καταναλωτή. Οι επανειλημμένες προσπάθειες να αποδειχθούν οι κίνδυνοι από τη χρήση ποτών όπως η Coca-Cola, η Sprite και η Fanta δεν έχουν οδηγήσει σε τίποτα πειστικό. Η μηχανή διαφήμισης αποδείχθηκε πολλές φορές πιο ισχυρή από την κοινή λογική. Και αυτό δεν προκαλεί έκπληξη, καθώς υπάρχουν μεγάλες χρηματικές ανταμοιβές πίσω από τη διαφήμιση αυτών των ποτών. Αν και δεν υπάρχει επείγουσα ανάγκη να αγοράσετε αυτό το μικρό χρήσιμο προϊόν.

Οι διαφημιστικές εταιρείες που προωθούν τις μαζικές πωλήσεις ενός συγκεκριμένου προϊόντος έχουν σημαντικό εισόδημα από την πώληση προϊόντων - περίπου το 15% των πωλήσεών τους. Και για καλό λόγο. Γνωρίζουν τον τρόπο με τον οποίο μπορούν να πείσουν τον αγοραστή να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν.

Ο πιο συνηθισμένος και γνωστός λόγος για επαναλαμβανόμενες διαφημίσεις είναι η δυνατότητα εμφάνισης τους σε όσο το δυνατόν περισσότερο κοινό. Αν όμως σήμερα τα περισσότερα διαφημιστικά γραφεία το κάνουν, τότε η αποτελεσματικότητά του είναι αμελητέα.

Τι οδηγεί, λοιπόν, σε πωλήσεις πολλών εκατομμυρίων δολαρίων;

Κύρια εγκατάσταση επαναλαμβανόμενων διαφημίσεων: όσο πιο οικείο, τόσο πιο αγαπημένο … Όλοι επωφελούμαστε από τα πράγματά μας που είναι κοντά στην καρδιά μας: στέγαση, αγαπημένο πιάνο, οικείος δρόμος, ζεστό πουκάμισο. Η ίδια διαφήμιση πρέπει να έχει την ίδια επίδραση σε εμάς. Ο εθισμός προκαλεί συμπάθεια, εμπιστοσύνη σε ένα συγκεκριμένο αντικείμενο. Πολλαπλές δημοσκοπήσεις έχουν δείξει ότι η αύξηση των εμφανίσεων διαφημίσεων αυξάνει τη δημοτικότητα ενός προϊόντος κατά 15-50% σε μια περίοδο από 2 εβδομάδες έως τρεις μήνες.

Το ανθρώπινο μυαλό στο μεγαλύτερο μέρος της κοινωνίας προσφέρεται για εξωτερική επιρροή. Δεν δείχνουμε μεγάλη επιθυμία να σκεφτούμε, να κατανοήσουμε τις λεπτομέρειες, να αναζητήσουμε την αιτία των δυσμενών καταστάσεων ή των συνεπειών. Όταν ένας καταναλωτής μπαίνει σε ένα κατάστημα, όταν βλέπει μια τεράστια ποικιλία προϊόντων, σταματά σε αυτό που του είναι πιο κοντά και πιο οικείο. Στον εγκέφαλό μας εμφανίζεται ακριβώς η εικόνα που έχουμε επανειλημμένα απομνημονεύσει στην οθόνη της τηλεόρασης. Και μας ξυπνά τα γνώριμα συναισθήματα.

Αλλά η σημερινή διαφήμιση έχει ένα πρόβλημα - την αμέτρητη ποικιλία της. Κατά τη διάρκεια μιας τέτοιας διασποράς, το ένα καταστέλλει το άλλο. Ωστόσο, ορισμένα πρακτορεία επιλύουν αυτό το πρόβλημα με διαφορετικό τρόπο: συνδέουν το διαφημιζόμενο προϊόν με ένα αντικείμενο (θέμα) που είναι ήδη γνωστό σε όλο τον κόσμο ή το κάνουν κύλιση σε ορισμένες ημερομηνίες, για παράδειγμα, σε αργίες. Αλλά βιώνεις μάλλον δυσάρεστα συναισθήματα όταν ακούς ένα ευγενικό και γνωστό τραγούδι σε μια διαφήμιση για τροφή για γάτες. ή όταν μια μελωδία ιδιοφυών κλασικών παρεμβάλλεται σε ένα βίντεο για τον καφέ. Οι ιδιοφυΐες της μουσικής τέχνης δημιούργησαν αυτά τα αριστουργήματα για χάρη της παγκόσμιας δημιουργικότητας και κάποιος το χρησιμοποίησε αλόγιστα σε απρόσωπη διαφήμιση.

Αλλά όπως αποδείχθηκε, η επαναλαμβανόμενη διαφήμιση εξακολουθεί να έχει ένα μειονέκτημα, και αυτό δεν προκαλεί έκπληξη αυτές τις μέρες. Αυτό το μειονέκτημα είναι η «φθορά», που έχει μια ερεθιστική, αρνητική επίδραση στον ανθρώπινο εγκέφαλο.

Αλλά σήμερα οι διαφημιστικές εταιρείες επιλύουν αυτό το ζήτημα με έναν νέο και βελτιωμένο τρόπο: η επαναληψιμότητα του διαφημιστικού δεν μειώνεται, αλλά η διάταξη, η προοπτική, τα αντικείμενα (θέματα) αλλάζουν. Δηλαδή, αφήνοντας την κύρια ουσία του διαφημιστικού κλιπ, αλλάζουν την πλοκή του, διατηρώντας το ίδιο ενδιαφέρον για το κύριο αντικείμενο. Είναι σαν ένα νέο επεισόδιο μιας σειράς. Μια τεχνική στην οποία ένα αντικείμενο παρουσιάζεται σε διαφορετικές μορφές ή γραφικές παραστάσεις είναι γνωστή ως "επανάληψη με παραλλαγές".

Πώς να προστατευτείτε από την πανταχού παρούσα διαφήμιση;

Ο ευκολότερος τρόπος που χρησιμοποιούν οι περισσότεροι πολίτες είναι απλώς να το αγνοήσουν, να το αγνοήσουν. Αλλά είναι αδύνατο να μην προσέξετε τη διαφήμιση. Μερικοί άνθρωποι (συχνά παιδιά) βουίζουν μια μελωδία, επαναλαμβάνουν φράσεις από διαφημίσεις. Υπάρχουν εκείνοι που απομνημονεύουν απρόθυμα ολόκληρη την πλοκή της, και λέξη προς λέξη. Πρόκειται, κατά κανόνα, για άτομα με καλή οπτική και ακουστική μνήμη. Οι άνθρωποι των οποίων ο εγκέφαλος αναπτύσσεται σε μια συνεχή αναζήτηση, δεν κοιμάται, είναι σε κατάσταση ενθουσιασμού. Δηλαδή τον εγκέφαλο εκείνων των ανθρώπων που συνδέονται με έντονη δημιουργική εργασία. Είναι συγκεντρωμένοι και προσεκτικοί, η διαφήμιση για αυτούς είναι ένα ζιζάνιο, μια ξένη ουσία, ένα δηλητήριο για τη φανταστική σκέψη. Όμως ο πιο αρνητικός αντίκτυπος της διαφήμισης είναι η «στασιμότητα» της. Όσο παράδοξο κι αν ακούγεται, αλλά η επανάληψή του είναι τόσο μεγάλη που φαίνεται ότι βλέπετε το ίδιο καρέ στην οθόνη.

Για όσους έχουν συνεχώς τηλεόραση στο σπίτι τους, η συχνή διαφήμιση συγκρίνεται με μια αφίσα που κρέμεται πάντα στον τοίχο μπροστά στα μάτια τους. Αλλά η ήδη γνωστή αφίσα γίνεται σχεδόν ανεπαίσθητη, αλλά αν επαναλαμβάνει τις κινήσεις και κάνει τους ίδιους ήχους, τότε πρόκειται για έναν πραγματικό σάπιο βάλτο. Αυτός ο βάλτος δεν μπορεί να ρουφήξει, μπορείς να τον αφήσεις (κλείνεις την τηλεόραση), αλλά δεν μπορείς να τον ξεφορτωθείς, καταπιέζει τη συνείδηση με τη βρώμα του που σαπίζει.

Μπορείτε να προστατευτείτε από ενοχλητικές διαφημίσεις απλά απενεργοποιώντας τη συσκευή που μεταδίδει οποιαδήποτε πληροφορία. Αλλά εξακολουθούμε να βλέπουμε τηλεόραση, επομένως η προβολή της πρέπει να είναι περιορισμένη, ειδικά για ένα παιδικό κοινό. Τα παιδιά 4-5 ετών είναι ο πιο ευάλωτος κρίκος της πολυπληθούς κοινωνίας μας. Για όσους δεν θέλουν να βλέπουν διαφημίσεις στο Διαδίκτυο, υπάρχουν αποτελεσματικά προστατευτικά προγράμματα κατά των banner, αντιδιαφημιστικών κ.λπ.

Αλλά αν δεν θέλουμε να αγοράσουμε ένα προϊόν λόγω της διαφήμισης που μας επιβάλλεται, πρέπει να κάνουμε λίγη υπομονή και να μελετήσουμε προσεκτικά τη σύνθεση του αγορασμένου προϊόντος. Οι παραγωγοί υποχρεούνται να παρέχουν πληροφορίες στον καταναλωτή. Εάν αυτές οι πληροφορίες δεν είναι διαθέσιμες, θα πρέπει να είστε προσεκτικοί.

Όλα τα είδη πρόσθετων δεν είναι φυσικά τρόφιμα στο περιβάλλον τροφίμων σήμερα: γαλακτωματοποιητές, ΓΤΟ κ.λπ. Αλλά ακόμα κι αν το προϊόν είναι ασφαλές, η διαφήμιση μπορεί να μας αναγκάσει να αγοράσουμε πλεονάζοντα προϊόντα. Τις περισσότερες φορές διαφημίζεται η πρώτη ανάγκη: τρόφιμα, φάρμακα, απορρυπαντικά. Η αγορά αυτών των αγαθών μπορεί να μειωθεί ή να αντικατασταθεί με άλλο, φθηνό, όχι κατώτερο σε ποιότητα μέσο. Αλλά η διαφήμιση καλεί να αγοράσουμε ακριβώς το προϊόν που δείχνει, επειδή είναι δήθεν καλύτερο, μόνο από ό, τι, κανείς δεν εξηγεί. Για παράδειγμα, τι είναι ανώτερο από το ακριβό αντιβακτηριακό σαπούνι - σαπούνι πλυντηρίου, φθηνό; Τίποτα, μόνο ελκυστικότητα.

Η βιασύνη και η απροσεξία είναι τις περισσότερες φορές το μεγαλύτερο πρόβλημα των καταναλωτών. Πηγαίνοντας σε ένα φαρμακείο ή ένα κατάστημα, βιαζόμαστε να αγοράσουμε ένα προϊόν και να πάμε σπίτι το συντομότερο δυνατό. Ο τρόπος αγορών μας είναι επιπόλαιος, βασίζεται στη βιασύνη και την εμπιστοσύνη στον πωλητή. Όμως ο πωλητής δεν καλείται να κάνει συναλλαγές για να μας εξηγήσει οποιαδήποτε πληροφορία σχετικά με το προϊόν και πολύ περισσότερο να μας βάλει σε αμφιβολία για την ποιότητά του. Ο πωλητής καλείται να πουλήσει.

Επιστρέφοντας στο σπίτι, σε ορισμένες περιπτώσεις αμφιβάλλουμε για την ποιότητα των αγορασθέντων αγαθών και ενδιαφερόμαστε για το περιεχόμενό τους. Αλλά ακόμα κι αν το προϊόν περιέχει ουσίες επιβλαβείς για την υγεία, δεν βιαζόμαστε να το ξεφορτωθούμε, αφού πληρώσαμε χρήματα για αυτό. Αλλά η λογική και η κοινή λογική υπαγορεύουν ότι είναι καλύτερο να πετάξετε ένα μικρό χρηματικό ποσό παρά να πληρώσετε υπερβολικά για θεραπεία ή να υποφέρετε από επιπλοκές.

Αν, για παράδειγμα, αγοράζουμε τυρί, κρέμα γάλακτος, κονσέρβες, βιταμίνες και μετά ανακαλύψουμε ότι περιέχουν στοιχεία επικίνδυνα για τον άνθρωπο, τότε είναι καλύτερα να πάμε να ανταλλάξουμε αυτό το προϊόν με ένα άλλο, πιο φυσικό. Η αγορά παρέχει μια επιλογή. Και αν κάποιο προϊόν δεν μπορεί να αγοραστεί χωρίς επιβλαβή πρόσθετα, τότε τουλάχιστον υπάρχουν πρόσθετα που δεν είναι επικίνδυνα. Με την απόρριψη προϊόντων χαμηλής ποιότητας, όχι μόνο θα μειώσουμε τον όγκο της διαφήμισης, αλλά και θα αναγκάσουμε τον κατασκευαστή να χρησιμοποιήσει άλλα μέτρα και μέσα για τη βελτίωση των προϊόντων του.

Η διαφήμιση, κατά κανόνα, πρέπει να είναι ελκυστική στην εμφάνιση, επομένως γίνεται φωτεινή, όμορφη, εντυπωσιακή. Μην το παίρνετε αυτό για αρετή. Επίσης, δεν είναι σκόπιμο να αγοράσετε ένα προϊόν μόνο και μόνο επειδή έχει όμορφη συσκευασία. Συνήθως παίρνουμε κρέας, ψάρι, λαχανικά, φρούτα χωρίς συσκευασία. Το ίδιο ισχύει και για τα βιβλία. Το βιβλίο δεν ανήκει στον αριθμό των ευρέως διαφημιζόμενων αντικειμένων, το αγοράζουμε, εστιάζοντας σε μια ατομική ανάγκη. Όλοι αγοράζουν τρόφιμα, φάρμακα, απορρυπαντικά, γι' αυτό και εμπίπτουν στην κατηγορία της μαζικής διαφήμισης και ταραχής.

Εάν κάποιο προϊόν αποκτήσει δημοτικότητα με βάση το διαφημιστικό υλικό, αυτό το προϊόν απέχει πολύ από το τέλειο. Υπάρχουν μάρκες που δεν χρησιμοποιούν τη διαφήμιση (ή την περιορίζουν σημαντικά), έχουν κατακτήσει την αγορά με την ποιότητα των προϊόντων τους, αλλά μερικές φορές είναι και ελαττωματικές. Επομένως, θα πρέπει να βασίζεστε περισσότερο στη διαίσθηση, τη λογική, την προσοχή, αλλά όχι στη δημοφιλή διαφήμιση.

Μερικοί άνθρωποι ισχυρίζονται ότι η διαφήμιση δεν έχει καμία επίδραση πάνω τους, πιστεύουν ότι είναι ανεξάρτητοι από την επιρροή της. Αλλά αν αυτό ίσχυε πραγματικά, τότε η διαφήμιση θα έχανε την αποτελεσματικότητά της. Η δήλωση ότι η διαφήμιση δεν μας επηρεάζει είναι αυταπάτη. Είμαστε αυτοί που πηγαίνουμε στο κατάστημα για να ψωνίσουμε, είμαστε αυτοί που χρησιμοποιούμε το διαφημιζόμενο προϊόν. Επιπλέον, εάν ένας ενήλικας είναι σε θέση να καταλάβει ότι η διαφήμιση είναι απλώς ένα σαγηνευτικό δόλωμα, τότε ένα παιδί ή ένας νεαρός άνδρας δεν μπορεί να δει αυτό το κόλπο.

Για να αντισταθείτε στη διαφήμιση, αντίθετα, πρέπει να συμφωνήσετε ότι μπορείτε να είστε ευάλωτοι και στη συνέχεια να προσαρμόσετε την προσοχή σας, κατευθύνοντάς την να βρει μια λογική διάψευση.

Για παράδειγμα, μπορούμε να είμαστε σίγουροι ότι δεν έχει νόημα να εμπιστευόμαστε το άτομο που μας πείθει να αγοράσουμε αυτό ή εκείνο το προϊόν. Το θέμα αναπαράγει μόνο εκείνη την ομιλία ή εκείνη την πλοκή που του παρασχέθηκε και για την οποία πληρώθηκε. Ο ίδιος δεν χρησιμοποιεί, και ίσως ποτέ δεν θα χρησιμοποιήσει αυτό το προϊόν.

Η πιο βλαβερή διαφήμιση είναι κατά κανόνα αυτή που δύσκολα αγνοείται, που δεν προσφέρει, αλλά επιβάλλει. Πρόκειται για ραδιοφωνικές και τηλεοπτικές διαφημίσεις. Διαφέρει από τις διαφημίσεις banner, τις διαφημίσεις στο Διαδίκτυο και τις έντυπες διαφημίσεις;

Δεν αντιλαμβανόμαστε το banner, τη διαφήμιση στο Διαδίκτυο και τη διαφήμιση έντυπων εκδόσεων ως έκκληση, αλλά ως πληροφορίες που προσφέρονται για γνωριμία ή ταραχή. Αυτός ο τύπος διαφήμισης δεν μεταδίδεται σε παρεμβατική μορφή, μπορεί να παρακαμφθεί, να απορριφθεί, να αγνοηθεί. δηλαδή σε αυτή την περίπτωση μας δίνεται η δυνατότητα επιλογής. Οι ραδιοφωνικές και τηλεοπτικές διαφημίσεις μεταδίδονται διαδοχικά: στην ίδια εκπομπή με το πρόγραμμα.

Αντιλαμβανόμαστε τη διαφήμιση με banner, το Διαδίκτυο και το χαρτί ως εικόνα μεταξύ πολλών άλλων εικόνων, όπως μια φωτογραφία σε μια έκθεση. Οι υπηρεσίες Διαδικτύου παρέχονται κυρίως ως πληροφορίες που ενημερώνονται συνεχώς. Η ραδιοφωνική και τηλεοπτική διαφήμιση έρχεται ήδη σε εμάς ως ένας κρίκος ενσωματωμένος στην αλυσίδα μεταφοράς ή ως βαγόνι ενός κινούμενου τρένου. Δεν μπορούμε να τους απορρίψουμε ή να τους περιφέρουμε, επειδή στεκόμαστε στον μεταφορικό ιμάντα ή περιμένουμε το τρένο. Τέτοιες διαφημίσεις μπορούν να αφαιρεθούν (διακοπή της τηλεοπτικής ή ραδιοφωνικής εκπομπής) μόνο με την αποκοπή καρέ από την ταινία. Τέτοια διαφήμιση δεν προσφέρει - απαιτεί προσοχή.

Όσο σκληρό κι αν ακούγεται, λίγοι γνωρίζουν ότι ένας τόσο κυνικός τρόπος διάδοσης της «αλήθειας» προέρχεται από τη ναζιστική Γερμανία. Ο Υπουργός Πληροφοριών και Προπαγάνδας I. Goebbels στήριξε τις πληροφορίες του σε απλή παρατήρηση: οι μάζες αποκαλούν αυτό που τους είναι πιο οικείο ως αλήθεια. Με τον ίδιο τρόπο επιβάλλεται στους σύγχρονους πολίτες η αλήθεια για τις φανταστικές θεωρίες.

Όλοι γνωρίζουμε τι απέγιναν τα θεμέλια και οι «αλήθειες» του «Τρίτου Ράιχ»: υπέστησαν πλήρη κατάρρευση. Σήμερα μπορούμε να νικήσουμε όλα τα ψέματα της διαφήμισης και της προπαγάνδας με έναν μόνο τρόπο: εγκαταλείποντας την κατανάλωση περιττών πληροφοριών, από περιττά αγαθά και άχρηστες υπηρεσίες.